“10% del presupuesto es el gasto en las herramientas, 90% del presupuesto en inteligencia”

Avanash Kaushik (que por cierto tiene un libro excelente)

Hace ya casi un año platicábamos de la llegada de Google a México y sinceramente, ha sido intenso el trabajo al interior de Google México. Esta semana estuve en el Web Analytics Day de Google, que se celebró en México, en donde un grupo selecto de “marketers” de las principales agencias de México y del mundo radicados en el país, se reunieron para conocer la herramienta que Google tiene para la planeación, organización, medición y optimización de campañas de marketing online. A diferencia de todos los diferentes eventos de Google, aquí no había gente creativa en jeans, tennis y tshirts (bueno, éramos solo 10); casi todos eran gente de “Agencia” (business outfit) y muchos directores de mercadotecnia de empresas importantes que están acostumbrados a trabajar con medios tradicionales y que por primera vez (la gran mayoría) estaba descubriendo la forma de hacer marketing interactivo en Internet con herramientas Google.
El día fue rápido, resalto las reflexiones que realizó Alfonso Luna, Director de Marketing para Google América Latina: “en las desaceleraciones económicas, lo ganadores construyen sus ventajas. El momento actual de crisis es diferente a las crisis del pasado, esta vez los consumidores están en línea y la desaceleración va a potenciar el crecimiento en línea. Estar en sincronía con el consumidor digital te pondrá adelante”. Pero sobre todo me quedo con un gran statement: “Estamos metidos en medio de una crisis pero por primera vez estamos en un contexto diferente, tenemos más información que nunca para encontrar ideas para resolverlo”.

Alfonso se refirió a un estudio titulado “Marketing Your Way Through a Recession” en especifico y a un statement de John Quelch de la Harvard Buiness School que dice: “Las marcas que incrementan su publicidad durante una recesión, cuando sus competidores están reduciéndolas, pueden mejorar su participación de mercado y el retorno de inversión a un menor costo comparado a los buenos tiempos de la economía”.

Pero sobre todo nos dio una línea de acciones muy concretas:

• Conecta tus campañas offline más online
• Usa online para medir
• Experimenta, mide, optimiza
• Involucra aa tus clientes, obtén retroalimentación en vivo
• Permite que te encuentren y escojan
• Campañas 7 x 24 en el momento relevante
• Aplica la ciencia no el arte del marketing

Y nos dio tips para tener acciones en tiempos difíciles:

• invertir, ser selectivo, invertir en oportunidades de crecimiento reales
• dirigir hacia la rentabilidad
• manejo de los costos

A lo largo de las sesiones se nos dio una breve introducción a las herramientas actuales de Google y algunas ideas de cómo comenzar a aplicarlo a nuestros diferentes proyectos de marketing. Además diferentes analistas daban un recorrido rápido por algunos conceptos y tips sobre marketing interactivo. Les comparto algunos datos muy útiles que se dieron en las diferentes sesiones y son datos para México:

• 136% es el porcentaje de incremento de las personas que fueron impactadas por un anuncio visual tradicional (Tv, medio impreso) y corrieron a Internet para buscar más información de lo que habían visto comparado con campañas que solo hacen search y no visuales.
• 70% de la gente que comprará una casa realiza investigaciones usando buscadores
• 75% de los compradores de autos usan Internet para comparar precios y modelos antes de tomar la decisión de compra, dato que ha crecido 7% año con año
• 58% de los compradores de tecnología usan Internet para comparar precios y modelos antes de tomar la decisión de compra
• 70% por ciento de los fanáticos de cine, usan información de películas en línea para decidir qué película ir a ver
• 68% de los consumidores buscan en línea información relacionada a restaurantes
• En México pasó del 7% al 15%, las ventas en línea del retail

INSIGHTS PARA LA PLANEACIÓN

Pero sin duda la charla del día fue la de Efraín Mendicuti, Agency Relations Google México el cual nos mostró los generales de cómo usar Google para planear campaña de comunicación. Efraín partió de algo interesante: en el pasado nos basábamos en la inspiración mas que en información. Obviamente nos planteábamos las preguntas básicas: quién es, dónde vive, edad, género, amigos intereses, medios, hábitos, etc; y teníamos decenas de herramientas de planeación e investigación desde el desk research, hasta herramientas cuantitativas, cualitativa e insights; ¿pero qué hay de toda la información que ya existe en Internet? El focus group más grande del mundo.

Efraín resalta que el consumidor nos está hablando todo el tiempo todos los días. La ventaja del anonimato les permite responder de manera franca y sin agendas escondidas. En Internet no les estamos haciendo preguntas, “nos están dando las respuestas”, hay que abrirnos a escuchar la conversación pero no solo eso, además tenemos que hacerlo con una metodología.

Pero rescato de la jornada un apunte: “la integración”. Efraín resalta la oportunidad de aprovechar todos los momentos de contacto con el consumidor. “Cuando uno piensa en un campaña piensa en aterrizar un concepto creativo que se pueda aterrizar a todos los medios (Internet, tele, impresos),eso no es integral, es una adaptación. La integración está en la medición, en definir como cada uno de estos medios influye en el desempeño de los otros medios”. Pero cerró con tres ideas para llevar:

• No se trata de suplir herramientas sino de complementar
• El consumidor nos está hablando todo el tiempo, es solo cosa de escuchar
• La verdadera integración está en la medición

Los dejo con un video que Efraín nos mostró de una campaña tradicional de Pontiac haciendo un “call to action” a lo digital:

Y los dejo con tres documentos de oro total para los marketers:
El Máximo efecto Google

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Guia Google AdWords for Agencies Mx-Spa

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