Antes de iniciar este artículo, tenemos que llegar a un acuerdo: partir de un concepto básico sobre “qué es la mercadotecnia”.  Para fines de practicidad la definiremos como lo hace Philip Kotler :

“la mercadotecnia es la actividad humana dirigida para satisfacer las necesidades, carencias y deseos de los consumidores por medio de procesos de intercambio”.

Conocer las necesidades del consumidor (hoy conocido como el prosumidor) y definir esos procesos de intercambio, es la base del éxito en el marketing no importando si es tradicional o digital  (aunque en este blogpost defendemos con mucha seridad y objetividad la oportunidad digital).

Pero ¿cuál es el secreto? En el marketing interactivo (también conocido como marketing digital) las cosas no son diferentes al marketing tradicional (de hecho siguen los mismos objetivos), pero se maximiza el uso de diferentes técnicas de comunicación basadas en soporte, estrategias, mediciones, tácticas e interacciones con los consumidores a través de medios digitales (a través de Internet).

El nuevo marketing interactivo busca una respuesta inmediata (no solo un mensaje de ida), busca una conversación, crear una experiencia a partir de una relación directa con el usuario (muy parecido al modelo P2P)  y es justo aquí, en donde recae la oportunidad más grande (centrada en mediciones, resultados directos y decisiones en tiempo real).

En Clicker 360 hemos creado una lista de buenas prácticas para iniciar con el pie derecho en el marketing interactivo:

1) ENTIENDE MUY BIEN TU PRODUCTO/SERVICIO:

No importa cuál sea tu producto: físico, servicios, experiencias, personas, eventos, información, organizaciones, partidos políticos, lugares, ideas, conceptos, etc; lo importante a resolver es: ¿cuál es el objetivo de tu producto? ¿qué resuelve o satisface? ¿cuál es su mejor atributo real? ¿cuál es su más grande debilidad? ¿qué competencia tienes? “La honestidad” es sin duda tu herramienta más poderosa al momento de responder estas preguntas, ya que en la actualidad hay tanta información en Internet, que tratar de “engañar” a un consumidor con expectativas falsas de un producto, es totalmente contraproducente dadas las herramientas de difusión y comparación que los consumidores poseen actualmente.  Un ejemplo de la forma de entender las características del producto de manera honesta y contárselo al mundo, fue el realizado por la compañía BlendTec , los cuales crearon uno de los webshows más rentables en la historia del marketing interactivo , tan solo resaltando la mejor cualidad de su producto “licuar”.

2) CONOCE A TU AUDIENCIA:

En el pasado, la segmentación de target para un ejercicio de marketing era muy simple: edad + sexo/género + estrato social + algunos insights (aficiones, gustos, nivel de estudios, afinidades generales). De tal manera que establecer una identificación de target del tipo: mujeres, de 25 a 35 años, C+,B, aficionadas de la belleza; era tremendamente sencillo de establecer y crear una estrategia para conectar con ellas.

Sin embargo en Internet las audiencias dejaron de tener un toque masivo y se han establecido micromercados específicos (o nichos) con microgustos concretos, que nos ayudarán a encontrar al “target” correcto con demográficos e insights puntuales.

Esta creación de micromercados obedece a una lógica económica-social llamada “The Long Tail” (la larga cola),  acuñado por Chris Anderson en donde los mercados de masas dejaron de ser tan relevantes en comparación con la suma de todos los micromercados (la industria de la música es un gran ejemplo de ello). De tal manera que hoy podemos establecer  en Internet, un target segmentándolo de la forma tradicional:  mujeres, de 25 a 35 años, C+,B; pero encontraremos precisión conociendo a detalle lo que a ese target en particular le gusta hacer o tiene afinidad: escuchar música (qué tipo de música),tomar fotografías (qué tipo de fotografía y en dónde la consume, revistas, blogs, redes sociales), turismo (le gusta viajar, a dónde, etc), en qué lugar es dónde dichas preferencias se consumen y en qué lugar no (y a qué hora, qué día, etc).

La regla es que mientras más información tengamos, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias; más oportunidad tendremos de conectar con los consumidores, de manera precisa, concreta y eficaz.

3) DETERMINA TU OBJETIVO

Con base en la información (insights) recopilados en el paso dos y la honestidad de las ventajas de tu producto, debemos contestarnos ¿qué queremos hacer con la campaña? ¿cuál es su objetivo? Sabemos que en el 95% de los casos el objetivo es “vender” y eso está muy bien, seguir el modelo de la búsqueda del ROI (regreso de la inversión) es sin duda la habilidad más grande del marketing interactivo. Pero tenemos que aclarar que “vender” no necesariamente implica “vender por / a través de Internet” (comercio electrónico)  , sino que existen otras herramientas “offline” que son aprovechadas en complemento a la campaña “online” como el CRM (customer relationship management)  , que puede estar conectado a una red de telemarketing en el cual podrás darle seguimiento a los clientes o interesados de los productos/servicios.

Otros tipos de objetivos son “construir marca por Internet“  , “crear una base de datos”, o generar awareness.  Un ejemplo de esto es la Universidad Mexicana, la cual decidió dejar de gastar millones de pesos en anuncios de televisión, radio o medios impresos e invirtió en una estrategia de marketing interactivo (en donde se armó una estrategia que aplicaba las disciplinas como email marketing, search marketing, conversational marketing, display marketing, viral marketing), con el objetivo de crear una base de datos de “interesados” en la inscripción a alguno de sus planes educativos, mismo que eran atendidos gracias a una fuerza de ventas telefónica (telemarketing). El resultado: miles de posibles clientes interesados en inscribirse a alguna de las licenciaturas o posgrados que ofrecía la Universidad Mexicana (interesados que eran atendidos de forma telefónica y presencial en las instalaciones de la Universidad). Y como producto un gran movimiento de preinscripciones.

4) CREA TU ESTRATEGIA

Cuidado, no debes de partir nunca en la popularidad de una red social como Facebook, Twitter o YouTube, para determinar que por ahí debe de iniciar tu campaña. Siempre tu campaña deberá integrar los elementos, medios y herramientas con las que tu target realmente esté conectando, interactuando, consumiendo. Si tienes la oportunidad de contar con medios tradicionales (radio, TV, revistas, periódicos, espectaculares, cine), piensa en la “integralidad” de la estrategia y no en estrategias separadas que generen la siguiente regla: online drives to offline , offline drives to online.

Las herramientas que hoy tienes a tu alcance para crear una estrategia de marketing interactivo son tan variadas,  siguen objetivos diferentes y se ejecutan de forma distinta, que es justo aquí en donde tendrás que decidir de forma sabia de acuerdo a todos los insights de tu campaña, cuáles de todas las opciones tendrás que integrar a tu estrategia.

En síntesis las posibilidades son:
. Advergames : una rama nueva en el marketing interactivo pero de crecimiento exponencial, basada en la posibilidad de desarrollar una aplicación (videojuego) que permita la interacción y la creación de una experiencia con el usuario. Uno de los mejores ejemplos es el desarrollado por CocaCola o Vans para el iPhone.

. Email marketing : una de las herramientas más viejas, criticadas por sus prácticas de correo no permitido (spam) pero, de las que mayor resultado producen en el corto plazo y es de las mejores del marketing directo. Para que esta herramienta sea eficaz es necesario que se seleccione una base de datos estratificada para el target y además, se deberá contar con todos los elementos de desuscripción en caso de que el destinatario no desee más recibir estos correos electrónicos.  Tampoco olvides agregar todos los indicadores y métricas posibles para la estrategia (número de envíos, aperturas, clicks, etc).

. Conversational marketing: es una de las herramientas más efectivas, personales y ricas respecto a interacción entre la marca y los consumidores finales. Principalmente ocurre a través de redes sociales como Facebook, Yahoo! Respuestas, Twitter, Blogs etc. El objetivo puede ser tan variado como la definición del objetivo mismo de la campaña: crear una experiencia, conversar con los consumidores, crear awareness, generar prospectos para el producto, etc. Un ejemplo del buen uso de una herramienta de marketing conversacional es el creado por la tienda Steren, la cual por medio de Twitter,   publica sus promociones, hace sugerencias de productos, ayuda a resolver preguntas técnicas de los usuarios de dicha red social.

. Display marketing : una de las herramientas más viejas, tremendamente útiles para la generación de branding y que está evolucionando rápidamente a una nueva categoría llamada “rich media”, la cual dejó de tener una filosofía solo de “impacto y clic” para pasar a una nueva interactiva y con mayores elementos multimedia para los usuarios.

. Search marketing: ¿cuántos de ustedes abren Google o Yahoo! para realizar una búsqueda? No podemos dudar que la existencia de encontrar eso que estamos buscando, se ha convertido en una de las funciones más exitosas de Internet. El reto es, estar ahí cada vez que seamos buscados. ¿Cómo se logra? De dos maneras: por medio de la compra de palabras clave (keywords) y por medio de posicionamiento orgánico basado en la relevancia de tu contenido. Un ejemplo del nivel de posicionamiento orgánico es el creado con una campaña llamada “Yo no soy Telcel” , una anticampaña basada en contenido relevante, el cual sigue altamente posicionada en buscadores y que en su momento llegó a estar mucho mejor posicionada que la campaña real de Telcel.

. Viral marketing : sin duda una de los objetivos que siempre se persiguen dentro de toda estrategia, es llegar al mayor número de personas posibles por Internet. No hay secretos, ni fórmulas para generar o no una campaña viral; lo cierto los elementos más importantes (además de que el contenido debe ser excelente) es que ese contenido esté disponible, esté listo para ser intercambiado, usado, republicado, embebido, replicado e incluso criticado.

. Mobile marketing : si consideramos que en países como México el 85% de la población posee un teléfono móvil, entonces encontraremos una oportunidad única de conectar con una de las audiencias móviles más importantes. La experiencia alrededor del teléfono móvil, es que cada vez se está volviendo en un dispositivo que se conecta a Internet. Esto está abriendo la posibilidad a que contenido descargable como podcast, ringtones, videos, aplicaciones y contenido generado en la web, se carguen en estos dispositivos abriendo una oportunidad de interacción con la marca. También existen otros elementos de proximidad como el usado a través de la tecnología Bluetooth y de reconocimiento de imágenes cifradas como los códices.

. Video marketing: sin duda han escuchado de YouTube. El video marketing, al tener una base natural en el contenido y una eficacia en la distribución, se ha convertido el elemento de “viralidad” más interesante que existe en el marketing interactivo. El objetivo es sin duda hacer que el contenido del video, sea lo más viral posible (en térmnos de audiencia, medidos por el número de personas que fueron impactadas en el video).

. PR 2.0 : así como en el mundo tradicional son importante las relaciones públicas para el envío de información a medios tradicionales (impresos, radio y televisión) para su distribución masiva, también es muy importante considerar en el ecosistema de la influenza por Internet, el papel que los bloggers, podcasters y videopodcasters tienen para la creación de “viralidad” de un producto. Sin embargo el acercamiento a dichos newmedia trenders, es totalmente diferente al mundo tradicional. Hay que tener mucha sensibilidad, apertura, honestidad y humildad al momento de proponer un tema. Con los nuevos influenciadotes digitales se debe de establecer una conversación auténtica, abierta, honesta, multilateral y de gran valor; al final del día son prosumers, son nuestro target.

5) MIDE, OPTIMIZA, MIDE, OPTIMIZA
Finalmente, en cuanto una estrategia está creada y activa debes aprovechar una de las grandes características de Internet: su capacidad de medición. La segunda capacidad natural de Internet es su capacidad de respuesta y “optimización” con base en dichas mediciones. Optimizar una campaña de marketing interactivo es una actividad normal, natural, orgánica y muy saludable para mejorar el performance (rendimiento) de la campaña y sus objetivos. Para esto necesitas un “tracker analítico”. El más popular, uno de los más completos, gratuitos y confiables es sin duda Google Analytics el cual te arrojará datos determinantes en el performance de tu campaña-

Con toda esta información, lo que deberás hacer es optmizar tu campaña para obtener cada vez un mejor rendimiento de la misma y por ende, un mejor retorno de la inversión y una más rápida velocidad y alcance en el objetivo de la campaña.

Mucho éxito en la creación de tu campaña, si tienes dudas o comentarios, déjalos en este post. Si necesitas una agencia especializada en marketing interactivo con profesionales que te ayude, asesore y active tu campaña interactiva, no dudes en contactarnos, solo da clic aquí.

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