“Para triunfar, especialmente en la situación económica actual, las agencias de medios necesitan desarrollar nuevas habilidades para dar soporte a las demandas del sector, en constante evolución. Esto incluye ofertas a micro audiencias, medición en tiempo real de los beneficios de las inversiones e integración entre plataformas. Ahora es el momento de que las empresas se muevan más deprisa para ser más efectivas con sus recursos y estar preparadas para el futuro”
Saul Bernam, director global de Servicios de Consultoría de Estrategia y Cambio de IBM y co-autor del estudio

“Las agencias de medios, entretenimiento y publicidad tienen que darse cuenta de que, si se producen las condiciones adecuadas, los consumidores están dispuestos a compartir información. El estudio señala que los consumidores están dispuestos a ceder información sobre sus usos y preferencias a cambio de contenidos y ofertas de marketing segmentadas y relacionadas con sus gustos. Las empresas que sean capaces de responder a esta demanda, tendrán una importante ventaja competitiva”
Bill Battino, Managing Partner, Global Communications Sector, IBM Global Business Services y coautor del estudio.

Ya había hablado de algunos de los estudios que están realizando en IBM alrededor del marketing interactivo ; y este es otro fascinante documento titulado “Beyond advertising: Choosing a strategic path to the digital consumer” en el que podemos encontrar datos interesantísimos recuperados de una encuesta a 2,800 consumidores y profesionales del mundo de la publicidad como que, el 63% de los directores de marketing espera aumentar sus inversiones en marketing online en detrimento de la publicidad tradicional. Las razones son sencillas:

• es un marketing más interactivo
• es un marketing que puedes medir de forma precisapero sobre todo,
• es un marketing que funciona

Nunca me cansaré de señalar una y otra vez, que los prosumers han tomado los medios sociales y digitales y han revolucionado a la industria del contenido, del entretenimiento y ahora, al marketing alrededor de ellos. Las redes sociales, el intercambio de “experiencias” (entre ellas el intercambio de música, videos, imágenes, ideas, recomendaciones, etc), están creando que el fenómeno “web” adquiera una nueva interpretación y construcción de paradigmas que han vuelto obsoletas muchas de las prácticas actuales; detonando una “brecha” entre anunciantes, propietarios de contenidos, medios de comunicación. agencias de medios, agencias de relaciones públicas, expertos de la comunicación y expertos de la mercadotecnia.

El reto es sencillo: tendrán que responderse a la pregunta ¿cómo transformar la forma tradicional (hoy obsoleta) de distribuir información a sus audiencias para satisfacer las necesidades de los nuevos usuarios “digitales”.

Sin embargo, después de leer el documento me quedo con las siguientes tendencias que serán un “must” indudable:
1. Los nuevos hábitos de los prosumidores y la adopción de nuevos formatos.
Se acabó para siempre “la zona de confort publicitaria”. Ahora los marketers deben estar cada segundo en la ola de la innovación publicitaria y de una amplísima documentación de tendencias, estudios, comportamientos siguiendo a los prosumers que hoy utilizan y crean servicios de contenido digital, redes sociales como Twitter, YouTube o Facebook. Tan solo entre 2007 y 2008, la utilización de las redes sociales se disparó del 33% al 60%, las descargas online música se incrementaron del 22% al 46%, el uso de Internet móvil casi se triplicó y el acceso a música y vídeo a través de móviles se multiplicó por cuatro, del 7% al 35%. Y como clave personal, metan en su pensamiento estratégico una filosofía: the long tail.

2. Cambios en la inversión publicitaria.
Esta es la parte del ecosistema que hemos visto crecer con mucha lentitud (y muchos estamos muy desesperados). Ha sido difícil explicar las ventajas “evidentes” que desde hace tres años representa el Internet frente a otros medios y hoy, el discurso se centra en la “integralidad” y en la forma en como todas las opciones convergen una con la otra. Sin embargo Internet, es un medio con formatos digitales que proporcionan a los anunciantes la capacidad de medir y analizar más eficazmente los resultados de las campañas para demostrar el valor de sus inversiones.

3. Integración de plataformas.
Esta es una zona de confort que se ha derrumbado. ¡Hay vida después del spot de 30 segundos! (hoy la creatividad es la barrera absoluta). ¿Cuáles son los nuevos formatos digitales? Nómbralos, banners, podcast, vlogs, blogs, marketing conversacional en redes sociales, vídeos online, móviles, juegos, TV digital, email marketing, gadgets, aplicaciones, feeds, etc; algo que IBM llama “brands-actional”, en donde se pueden cubrir por un lado, un marketing que ofrece un retorno rápido de la inversión y por otro, un marketing orientado a la imagen de marca.

4. Adaptación de los proveedores de contenidos para satisfacer las nuevas demandas.
Aquí no puedo estar más de acuerdo con el estudio: los actuales proveedores de contenidos (agencias, distribuidores, disqueras, dueños de contenido, productores, etc) no están preparados para satisfacer las demandas de los consumidores y anunciantes digitales. Incluso existe la percepción en el 80% de los profesionales de publicidad, de que el sector tarde al menos cinco años en poder ofrecer una publicidad realmente aplicable a distintas plataformas (que incluya ventas, distribución, medición y análisis).

Los consumidores no pueden ser considerados nunca más como “la audiencia”. Ellos son al mismo tiempo lectores, editores y marketers; especialmente los más jóvenes

Beyond advertising: Choosing a strategic path to the digital consumer

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