Hoy he ido al lanzamiento de la campaña de CocaCola y tengo mucho que platicarles de esta campaña titulada “Destapa la Felicidad”. Pero por mientras anexo el spot más interesante que me ha gustado de la campaña, su nombre es “Avatar”: 

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“10% del presupuesto es el gasto en las herramientas, 90% del presupuesto en inteligencia”

Avanash Kaushik (que por cierto tiene un libro excelente)

Hace ya casi un año platicábamos de la llegada de Google a México y sinceramente, ha sido intenso el trabajo al interior de Google México. Esta semana estuve en el Web Analytics Day de Google, que se celebró en México, en donde un grupo selecto de “marketers” de las principales agencias de México y del mundo radicados en el país, se reunieron para conocer la herramienta que Google tiene para la planeación, organización, medición y optimización de campañas de marketing online. A diferencia de todos los diferentes eventos de Google, aquí no había gente creativa en jeans, tennis y tshirts (bueno, éramos solo 10); casi todos eran gente de “Agencia” (business outfit) y muchos directores de mercadotecnia de empresas importantes que están acostumbrados a trabajar con medios tradicionales y que por primera vez (la gran mayoría) estaba descubriendo la forma de hacer marketing interactivo en Internet con herramientas Google.
El día fue rápido, resalto las reflexiones que realizó Alfonso Luna, Director de Marketing para Google América Latina: “en las desaceleraciones económicas, lo ganadores construyen sus ventajas. El momento actual de crisis es diferente a las crisis del pasado, esta vez los consumidores están en línea y la desaceleración va a potenciar el crecimiento en línea. Estar en sincronía con el consumidor digital te pondrá adelante”. Pero sobre todo me quedo con un gran statement: “Estamos metidos en medio de una crisis pero por primera vez estamos en un contexto diferente, tenemos más información que nunca para encontrar ideas para resolverlo”.

Alfonso se refirió a un estudio titulado “Marketing Your Way Through a Recession” en especifico y a un statement de John Quelch de la Harvard Buiness School que dice: “Las marcas que incrementan su publicidad durante una recesión, cuando sus competidores están reduciéndolas, pueden mejorar su participación de mercado y el retorno de inversión a un menor costo comparado a los buenos tiempos de la economía”.

Pero sobre todo nos dio una línea de acciones muy concretas:

• Conecta tus campañas offline más online
• Usa online para medir
• Experimenta, mide, optimiza
• Involucra aa tus clientes, obtén retroalimentación en vivo
• Permite que te encuentren y escojan
• Campañas 7 x 24 en el momento relevante
• Aplica la ciencia no el arte del marketing

Y nos dio tips para tener acciones en tiempos difíciles:

• invertir, ser selectivo, invertir en oportunidades de crecimiento reales
• dirigir hacia la rentabilidad
• manejo de los costos

A lo largo de las sesiones se nos dio una breve introducción a las herramientas actuales de Google y algunas ideas de cómo comenzar a aplicarlo a nuestros diferentes proyectos de marketing. Además diferentes analistas daban un recorrido rápido por algunos conceptos y tips sobre marketing interactivo. Les comparto algunos datos muy útiles que se dieron en las diferentes sesiones y son datos para México:

• 136% es el porcentaje de incremento de las personas que fueron impactadas por un anuncio visual tradicional (Tv, medio impreso) y corrieron a Internet para buscar más información de lo que habían visto comparado con campañas que solo hacen search y no visuales.
• 70% de la gente que comprará una casa realiza investigaciones usando buscadores
• 75% de los compradores de autos usan Internet para comparar precios y modelos antes de tomar la decisión de compra, dato que ha crecido 7% año con año
• 58% de los compradores de tecnología usan Internet para comparar precios y modelos antes de tomar la decisión de compra
• 70% por ciento de los fanáticos de cine, usan información de películas en línea para decidir qué película ir a ver
• 68% de los consumidores buscan en línea información relacionada a restaurantes
• En México pasó del 7% al 15%, las ventas en línea del retail

INSIGHTS PARA LA PLANEACIÓN

Pero sin duda la charla del día fue la de Efraín Mendicuti, Agency Relations Google México el cual nos mostró los generales de cómo usar Google para planear campaña de comunicación. Efraín partió de algo interesante: en el pasado nos basábamos en la inspiración mas que en información. Obviamente nos planteábamos las preguntas básicas: quién es, dónde vive, edad, género, amigos intereses, medios, hábitos, etc; y teníamos decenas de herramientas de planeación e investigación desde el desk research, hasta herramientas cuantitativas, cualitativa e insights; ¿pero qué hay de toda la información que ya existe en Internet? El focus group más grande del mundo.

Efraín resalta que el consumidor nos está hablando todo el tiempo todos los días. La ventaja del anonimato les permite responder de manera franca y sin agendas escondidas. En Internet no les estamos haciendo preguntas, “nos están dando las respuestas”, hay que abrirnos a escuchar la conversación pero no solo eso, además tenemos que hacerlo con una metodología.

Pero rescato de la jornada un apunte: “la integración”. Efraín resalta la oportunidad de aprovechar todos los momentos de contacto con el consumidor. “Cuando uno piensa en un campaña piensa en aterrizar un concepto creativo que se pueda aterrizar a todos los medios (Internet, tele, impresos),eso no es integral, es una adaptación. La integración está en la medición, en definir como cada uno de estos medios influye en el desempeño de los otros medios”. Pero cerró con tres ideas para llevar:

• No se trata de suplir herramientas sino de complementar
• El consumidor nos está hablando todo el tiempo, es solo cosa de escuchar
• La verdadera integración está en la medición

Los dejo con un video que Efraín nos mostró de una campaña tradicional de Pontiac haciendo un “call to action” a lo digital:

Y los dejo con tres documentos de oro total para los marketers:
El Máximo efecto Google

Analytics

Guia Google AdWords for Agencies Mx-Spa

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“Pensamos que si tu puedes construir una plataforma global en la que puedas buscar a cualquier persona, encontrarla y comunicarte con ella, sin duda es un sistema de gran valor que tiene que ser construida”
Mark Zuckerberg / CEO Facebook

A inicios de mes me paré en un news stand buscando la únicas dos revistas en papel que ocasionalmente sigo comprando: Wired y FastCompany pero me topé con la sorpresa de que la revista Fortune, tenía en portada a Mark Zuckerberg, Fundador y CEO de una de las redes sociales con mayor explosividad de crecimiento: Facebook (de la cual soy fan porque ahora Twitter se anexa de forma natural). Compré la revista para ver de qué se trataba (después me arrepentí porque el artículo completo estaba disponible gratis en la página web de la revista) y decidí compartir con ustedes algunas conclusiones y datos valiosos que me encontré en el artículo.

Jessi Hempel autora del artículo, abre con una gran pregunta ¿Podrá Mark capitalizar Facebook? Sí ese Facebook que le ayudó “en gran parte” a obtener el triunfo a Obama, (digo en gran parte porque hay muchos elementos que lo ayudaron), de hecho el concepto real que llevó a Obama a la silla Presidencial fue la Web 2.0, no Facebook o Twitter por separado.

Pero creo que la pregunta no es exclusiva a Facebook, aquí están metidos todas y cada una de las empresas de la Web 2.0 (desde YouTube hasta Facebook pasando por Twitter, Flickr y la explosión de contenido de blogs, ezines, podcast y vlogs). En su caso, Facebook está creciendo a ritmos de 5 millones de nuevos usuarios cada semana y actualmente posee 175 millones de usuarios (de los cuales más del 70% son usuarios fuera de los Estados Unidos).

Facebook es más grande que la población de todo Brasil y posee más audiencia que la lograda por el SuperBowl XLIII. Pero sobre todo posee un dato tremendamente importante: cada usuario pasa en promedio 169 minutos por mes conectado en la red social de acuerdo con datos de ComScore.(para que se den una idea los usuarios de Google News solo pasan 13 minutos.y los del NewYorkTimes solo 10 minutos al mes). Esto refuerza la pregunta, ahora que Facebook nos ha robado la atención ¿qué va a hacer con ella?

EL SIGUIENTE FACEBOOK

“Las cosas que hice antes de Facebook, casi siempre me orillaban a dejar la escuela. Cuando inicié Facebook, mis padres me decían no hagas de nuevo otro sitio”
Zuckerberg, fundador de Facebook, en 2005 cuandó fundó Facemash, un desastroso sitio que permitía a los usuarios calificar las fotos. Pero que le implicaba comprar servidores en lugar de pagar sus gastos de la escuela.

Los datos son impresionantes, pero Jessi ha encontrado qué es lo que sigue para Facebook: convertirlo en la plataforma estándar de la comunicación planetaria (y obvio también convertirlo en la herramienta de mercadotecnia favorita). Por medio de su “Facebook ID”, quieren lograr que la experiencia sea ubicua, intuitiva como el teléfono móvil pero con mayor interacción, multidimensional, indispensable y de gran valor.

Obvio los inversionistas comenzaron a llegar. Microsoft invirtió $240 millones de dólares en el 2007 por el 1.6% de la empresa y en total ha recibido $400 millones de dólares en capital de riesgo. Esto ha llevado a Facebook al día de hoy a una valoración de 3.7 billones de dólares. Pero a pesar de estos datos, Facebook está en el momento más critico de su historia desde su fundación hace 5 años en un dormitorio en la Universidad de Harvard. Y efectivamente es un reto económico.

Por esta razón es que Zuckerberg reclutó a Sheryl Sandberg (una de las 25 personas más influyentes de la Web de acuerdo a Business Week) para ocupar la posición de Operation Officer . Quizá a muchos no les suene quién es Sheryl, pero fue ella quien creó el programa AdWords para Google. Además Zuckerberg se rodeó de la “old school” de Internet y de algunos medios como Gideon Yu (antes Director Financiero de YouTube), Don Graham (Publisher del Washington Post), Jim Breyer (capital de riesgo), Peter Thiel (cofundador de PayPal) y Marc Andreeseen (fundador de Netscape).

Al interior, Zuckerberg sabe que no creó una red social más, Facebook está apuntando a ser una “social utility”, una herramienta que permitirá a la gente usar la comunicación para trabajar o solo por placer. Y es muy probable de que Facebook estará ahí donde la gente vive su vida digital. Lo cierto es que también se ha convertido en el lugar central para organizar fiestas, almacenar imágenes, encontrar trabajos, ven videos y jugar videojuegos. Pero también tengo que criticar una cosa, Facebook es el lugar de las “aplicaciones inútiles y molestas”.

EL FEED ES LA NUEVA BASE DE DATOS

“Facebook se siente como cuando Google comenzó”
Sheryl Sandberg

En Twitter, mi microblogging + red social favorita , después de leer este artículo puse dos twitts al que @mpastrana respondió con claridad argumentando lo siguiente:

• @jonathanalvarez “feeds” are the OLD “news stands” (y así igualmente, el internet no es un “nuevo medio”) http://tinyurl.com/5wczc
• @jonathanalvarez la realidad es que feeds son las unicas vias de consumir tanta informacion. tu eliges que feed quieres: fb, twitter, rss’s
• @jonathanalvarez te lo cambio por este http://tinyurl.com/6me79w

Y tiene razón… pero el punto no era ese. Era el tratar de entender ¿qué conceptualiza Mark Zuckerberg por “feeds” y cómo es que aprovechará esto para el futuro de su compañía? Mark entiende como “Feeds” en Facebook a las interacciones que ocurren dentro de su red pero almacenadas en una lista que contiene todas las interacciones online. Este concepto del “Feed” está creado como base en un modelo de negocios sustentado en publicidad, que sigue siendo el core más importante para su capitalización. La idea es que en Facebook no solo se vendan “banners”, sino que exista toda una lógica detrás basada en el “feed”.

Cada usuario en Facebook tiene dos “feeds” Uno de ellos es el feed personal en el cual colocas tus datos generales, tu foto y tu lista de intereses. El segundo Feed es cada vez que generas un status update, un comentario, subes un video o creas un artículo; ya que toda esa información/contenido, es capturado, almacenado y convertido en un “fodder” que corre en el homepage personal de cada miembro de Facebook.

Ambos feeds sirven para construir un perfil digital preciso, ambos son la base del efecto de la red y mientras más información compartes e interactúas, más robusto y preciso es tu perfil. La lógica de construcción detrás es que toda esta información permite “curar” los perfiles y llegar a grupos totalmente definidos por sus intereses, gustos e interacciones, lo cual hace una localización de perfiles altamente reactivos a un mensaje o interacción publicitaria gracias a la focalización del target. Contrario a la base Google, el cual creó un complejísimo algoritmo que despliega publicidad con base en tu comportamiento de búsqueda. Facebook trackea tus feeds, tus interacciones, tu comportamiento y decide mostrarte publicidad acorde a tu perfil.

FACEBOOK TIENE UNA COMUNIDAD REACTIVA

Pero Facebook tiene una comunidad que “exige mejores respuestas” y cuestiona (aprueba o destruye) cada movimiento que Facebook realiza. En el 2007, se lanzó la aplicación “Beacon”, la cual permitía a los miembros, ver los sitios que sus amigos habían visitado e incluso saber lo que habían comprado en Internet. Esto desató protestas masivas y demandas, ya que violaba la privacidad de sus usuarios.

También en enero de 2009, Facebook realizó un inesperado cambio en las condiciones de uso en donde se auto atribuía la totalidad de todos los derechos de forma perpetua e irrevocable sobre todos los datos, fotos y videos de todos sus usuarios. Facebook terminó por retractarse debido a la negatividad que sus usuarios y la blogosfera tuvieron de la noticia.

Esta reactividad de sus usuarios ha forzado a Facebook a encontrar nuevas y democráticas maneras de mostrar publicidad no intrusiva y relevante en el que los usuarios, puedan controlar el tipo de publicidad quieren ver. Una herramienta creada para ello es la que incluye en cada publicidad un botón llamado “thumbs down/up”, en donde ellos pueden aprobar o desaprobar la publicidad presentada. En términos de costos, los Banners Ads en Facebook, tienen un costo de 15 centavos de dolar por 1,000 clicks comparado con los 8 dólares por 1,000 clicks de portales como Yahoo. Interesante ¿no es asi?

NO DESPEGA LA PUBLICIDAD

“Lo que estamos tratando de hacer en Facebook es en construir una máquina de monetización. Es solo ejecución, es hacer las cosas más rápido y mejor”
Mark Suckerberg / CEO Facebook

Sin embargo Facebook a pesar de este enfoque, no logra “convencer” a los marketers para colocar su inversión publicitaria. De acuerdo al artículo, la publicidad en línea experimentará una desaceleración en 2009 al pasar de 17.5% en 2008 a solo 8.9% en 2009, pero el grueso de la inversión llegará a portales y no a sitios experimentales y redes sociales como Facebook (haciendo más complicado el reto de la capitalización).

¿MICROSOFT COMPRARÁ FACEBOOK?

También la autora no quita el renglón en señalar que existe una relación intensa no solo a nivel de inversión, sino de trabajo colaborativo entre Facebook y Microsoft. Sobre todo en la compatibilidad entre el Facebook ID, la Windows Live Social Network y el sistema operativo OS 7, lo cual abre la pregunta más interesante del artículo que nos dejará recorriendo nuestra mente una y otra vez: ¿terminará comprando Microsoft a Facebook o Zuckerberg está planeando construir el siguiente Microsoft y solo está aprovechando la oportunidad? Hagan sus apuestas.

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No tengo que explicar NADA, solo basta ver los videos: 

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Lo siento.., me he desaparecido casi 3 meses. Desde que me he incorporado como NewMedia Strategy para la Agencia de Marketing Interactivo Clicker 360 (que está en construcción de ser de las más interesantes en México), mi vida se ha vuelto de lo más intensas respecto a trabajo y altas responsabilidades. Es humanamente imposible administrar el tiempo dado las entregas tan cortas y las responsabilidades tan altas de clientes del mainstream que manejamos actualmente pero estoy seguro que, darán mucho de qué hablar en los siguientes meses alrededor del marketing interactivo y en sí, la contribución a la solificación del ecosistema de la Web y la mercadotecnia interactiva en México.

Sin embargo ahora más que nunca estoy intensamente en contacto con el mundo creativo digital, la tecnología y con el mundo del marketing, de la comunicación y la publicidad. Es así que he decidido dedicar (aunque no duerma) un par de horas diarias a este blog en donde seguiremos intercambiando ideas no de la forma tan intensa y científica como veníamos haciéndolo, pero sí de manera breve pero efectiva.

Gracias mentes digitales por estar ahí siempre… estoy de vuelta.

Y para comenzar con las reconexiones les dejo un video que me cautivó totalmente. Es innegable que soy fan de los PaperToys y los ArtToys (CubeCraft, ReadyMech, Lokum) ya que me asombra lo que un pedazo de papel + creatividad + diseño + talento pueden lograr. Pues ahora un grupo llamado “Rex the dog” que ha venido experimentando con su música y la forma en como la muestran desde 2006, han generado uno de los videos más simples pero fantásticos para el track “Bubblicious” utilizando la idea básica de los PaperToys… pff gran material creativo, estoy seguro que la television lo querrá copiar pronto.

Bubblicious from Rex The Dog on Vimeo.

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