Para las agencias de medios, gerentes de mercadotecnia y directores de empresas, noviembre y diciembre son los meses más activos del año. Comienzan los reportes finales, los pagos finales, las cancelaciones, las modificaciones pero lo más importante, comienzan las planeaciones para 2009. Como sabes este escenario no podría ser más caótico excepto porque hay un nuevo criterio en la mesa “la crisis económica mundial”, la cual está obligando a tomar importantes decisiones en el “budget publicitario” y en general, en todo el gasto presupuestal para el año próximo.

Seguramente estás enfrentando una reducción considerable del presupuesto para el 2009, pero los retos de tus marcas se han incrementado. La necesidad es más grande que nunca, la importancia de la “efectividad” de los medios, el mensaje y la forma en como lo haces llegar a tu target se ha complicado, se ha vuelto menos efectiva y más costosa.

Sabes a la perfección cómo realizar una campaña en medios alternos, en revistas, en la televisión, la radio y los periódicos; pero ha llegado el momento de preguntarte ¿qué es exactamente lo que has obtenido? ¿solo bajarás tus precios y recortarás tu presupuesto de mkt? ¿seguirás haciendo lo mismo? ¿te alcanza? ¿solo recortarás tu participación en medios? ¿obtienes realmente una medición del retorno de inversión? ¿si sigues haciendo lo mismo conseguirás esos resultados que te están pidiendo? ¿has abierto últimamente un libro sobre mercadotecnia? ¿sabes qué es el longtail?

LA CRISIS DE LOS PRESUPUESTOS

Las gráficas que estás viendo, son parte de un estudio realizado por IPA, en el cual se analizó los presupuestos de publicidad contra el crecimiento económico. Al respecto, Rafael Jimenez en su blog comenta algo interesantísimo:

“Me llaman la atención dos cosas del estudio: una, que el único medio que no está siendo revisado a la baja es Internet (display y search), lo cual es consistente con otros reportes de otras economías y con sondeos informales que hemos hecho en el país (por ejemplo, clientes de Substance). La otra cosa que me parece importante destacar es que, como comenta el presidente de la IPA, no es de sorprender que el 35% de las empresas encuestadas estén revisando presupuestos a la baja. Lo interesante es que 12% de las empresas han decidido invertir más. Hay muchos casos de éxito de empresas y marcas que en épocas de recesión deciden, en lugar de reducir su actividad de marketing al mínimo, ser más agresivos. Estas empresas aprovechan el silencio de sus competidores y salen del otro lado del túnel fortalecidas, con varios puntos ganados de participación de mercado, como me decía ayer el mismo Dave Morgan.

Ustedes, ¿qué posición van a tomar como anunciantes, o como agencias?  ¿Buscarán alternativas más creativas y con ROI más claro, o seguirán comprando medios como siempre? ¿Pondrán a hibernar a sus marcas hasta que pase el invierno, o aprovecharán para ganar territorio mientras los demás se guardan?”

Las preguntas finales de Rafael son totalmente retadoras pero más lejos de eso, la oportunidad se presenta como una opción inmejorable para el uso de medios digitales. Al respecto la firma de investigación Epsilon publicó un estudio en agosto de este año, en donde llegaron a conclusiones interesantes como que el total de presupuesto se reducirá en 65% pero lo que me llamó la atención del estudio, es que ejecutivos de marketing internacional, se han anticipado a los cortes presupuestales y poseen la confianza de que serán capaces de manejar los presupuestos adecuadamente, enfocándose en aquellos medios que tienen el mejor impacto, lo que significará un cambio en los canales del marketing y es aquí en donde el marketing interactivo y digital incrementan dramáticamente.

El resto del artículo, después del salto.

YA NO ES EL TARGET DE EDADES NI A,B,C+

Digamos que hasta este punto ya te diste cuenta de la oportunidad de ser activo y no reactivo. Efraín Mendicuti señala que los targets ya no son el típico: “hombre- mujer entre 20 y 35 años, A,B.C+”, ahora las “personas” tienen sus propias preferencias, sus propios perfiles. Lo que necesitamos entender es que Internet no se trata de clicks ni de banners, se trata de gente conectada, gente con gustos, con conexiones, con aspiraciones, con ideas diferentes entre ellos. En un estudio publicado en marzo de 2008 por Universal McCann, titulado “Wave 3″ realizado a 17,000 usuarios de Internet de 29 países diferentes encontrando conclusiones muy interesantes:

• social media es un fenómeno global que está sucediendo en todos los mercados independientemente del tamaño de la economía, los aspectos sociales y culturales. Es simple, si estás online, estás usando medios sociales
• los mercados asiáticos lideran en términos de participación y creación de contenido
• las olas de crecimientos están muy definidas, pero es la de video la que posee 31% d epenetración
• 57% de los que se han unido a una red social, la han convertido en la plataforma número para crear y compartir contenido (55% han subido fotos y 22% han subido videos)
• la economía del “widget” es real, ya que el 23% de los usuarios de las redes sociales han instalado al menos una aplicación y el 18% de los bloggers, han instalado aplicaciones en el diseño de sus blogs
• los blogs se han convertido en competidores reales de los medios tradicionales alcanzando ya al 73% de los usuarios de Internet, que lee o han leído a un blog
• la blogosfera está en constante crecimiento al haber 184 millones de bloggers alrededor del mundo
• China posee la comunidad de bloggers más grande de todo el mundo con 42 millones, lo que equivale a más que a todos los bloggers de Estados Unidos y Europa del este combinados
• Los medios sociales impactan la reputación de las marcas, ya que el 34% de las opiniones posteadas son sobre los productos y las marcas y el 36% piensa positivamente de las empresas que tienen blogs

Esta multiplicidad de gustos y preferencias, además de la presencia de los consumidores en Internet, está provocando que la época dorada de la comunicación de masas llegue a su fin. Los cambios sociales, las nuevas tendencias de consumo y, sobre todo, la tecnología están destruyendo conceptos tradicionales y replanteando las fórmulas para entender,  escuchar y hablar con el consumidor.

Hoy vemos el nacimiento del “prosumer”, un prosumidor que crea la marca, la inventa, la comparte, la moldea y determinan cómo se usa. Esto es una especie de “marketing democracy” (mercadotecnia de democracia), en donde tenemos que dejar de pensar en un marketing coercitivo para pasar a un marketing vinculante de gran valor conceptual, fácilmente transmisible, altamente creativo. Una revolución que ha venido para quedarse. 

LA PUBLICIDAD EN INTERNET NO SE TRATA DE CLICKS NI DE BANNERS

Los datos anteriores nos llevan a una conclusión, pensar en “el banner” como el único vehículo publicitario y en la tasa de clicks o click-through rate (CTR), como la forma de medición del éxito de una campaña digital, es un error total.  Internet no es un medio tradicional. Hoy contamos con muchas otras herramientas para hacer llegar nuestro mensaje: podcast, blogs, vlogs, photoblogs, microblogs, buscadores, usuario a usuario, redes sociales, medios sociales, videojuegos, teléfonos móviles y sí, páginas de Internet.

Finalmente el objetivo de cualquier estrategia publicitaria es “vender”, es provocar “intención de compra”, es hacer “awareness”; y eso lo logramos aprovechando la gran oportunidad de comunicar de una manera “única”, creativa, con gran valor y con mucha relevancia y realizar mediciones profesionales mucho más que page views y click-throughs.

CÓMO COMENZAR A HACER UNA CAMPAÑA ONLINE

Hay en Internet muchas herramientas para comenzar un plan de e-Marketing, pero el mejor libro que he leído al día de hoy sobre este tema, fue escrito por Jimmy Maymann, CEO of GoViral, y lleva el nombre de “The Social Metropolis”, el cual puedes descargarlo gratuitamente en formato PDF, en el que destaco los siguientes puntos:

1. ENTENDER LA OPORTUNIDAD

No se trata de utilizar solo Internet para alcanzar los objetivos totales de una campaña. Y también queda claro que Internet no es para todos (todavía los segmentos sociales bajos no posen acceso a Internet). Pero es importante entender la oportunidad y encontrar el nicho al que vas dirigido.

En julio del 2007, la Online Publishers Association, publicó estos resultados en donde destaca la gran oportunidad de Internet frente a otros medios. Prácticamente en todos los medidores importantes Internet domina como medio. 

2. ENTENDER TU TARGET

Tampoco se trata de inundar todo Internet cuando el objetivo y característica de Internet es ser eficiente. Por eso es importante entender a tu target y sus preferencias. Entiende que los mercados de masas están desapareciendo, lo que ahora debes encontrar son “micro nichos”. Entiende el fenómeno de “The long tail” y entonces comprenderás las ventajas exactas de cada perfil y lo que están haciendo. 

3. ENTENDER LO QUE QUIERES COMUNICAR

En Internet “NO HAY ESPACIO PARA MENTIRAS“, lo que es, es. Y eso debe ser explotado. ¿Cómo quieres ser recordado? ¿Qué es lo que realmente hace tu producto mejor que nadie? La creatividad, la sensatez y la relevancia, son ahora más que nunca, los factores más importantes para que logres “comunicar” y hacer “recordable”, eso que quieres que todos tus consumidores. 

4. ¿CUÁLES SON TUS HERRAMIENTAS?

Escojamos los canales en donde podremos explotar nuestra creatividad. Pero es importante entender a fondo la siguiente frase: “Welcome Media Youcracy, Goodbye Media Feudalism“. En diciembre del 2008 platiqué el gurú y y blogger Rory Sutherland, VicePresidente del grupo Ogilvy, el cual me comentaba un planteamiento verdaderamente interesante:

“La publicidad está en crisis y la manera en como podemos salvarla es entender la naturaleza “del chiste”. Una buen chiste comunica, provoca placer, sorprende, es relevante pero sobre todo, despierta la necesidad de compartirse, de contarse, de transmitir esa buena experiencia. Un buen chiste se lo cuentas a tus amigos y ellos a su vez al resto de sus amigos. En un corto tiempo un buen chiste puede convertirse en una infección viral. Así debe ser la publicidad”.

Si entendemos la analogía de Sutherland llegó la hora de preguntarnos ¿realmente tenemos un buen chiste que contar? Si así es, escojamos los canales:

YOUTUBE

Quizá este es el medio más atractivo para todas las marcas, o al menos el que provoca la atención de los creativos y entusiastas del marketing interactivo. Todos quieren “hacer algo” en YouTube. El fenómeno se llama “Video Advertising” y hoy tenemos cientos de casos de éxito pero aquí solo colocamos tres de ellos:

• VIRAL: Partamos de algo, NO SE TRATA DE HACER SPOTS. No se trata de competir contra el tiempo, ni el presupuesto de la producción. Pero todos desean que su idea, campaña o video se convierta en una infección. En realidad YouTube sí es una máquina que explota al máximo la “economía de la atención”. Un caso concreto de esto, es el accidente de la marca de chocolate inglés “Cadbury”, los cuales en agosto de 2007 lanzaron un spot pensado solo para la Televisión que de inmediato llegó a YouTube gracias a que un fan lo subió y generó una infección masiva y una autogeneración de contenido por usuario alrededor del spot. Para diciembre del 2007 la empresa  reportó un crecimiento del 5% de ventas y una recordación de marca altísima. 

El segundo caso de viral es el caso de la empresa BlendTec, filial de K-TEC Inc., el cual atrajo a millones de espectadores a su serie de videos “¿Lo triturará?”, logrando que las ventas de las licuadoras aumentaron 500% desde que la compañía comenzó las emisiones a finales del 2006, obteniendo ventas totales superiores a los $40 millones de dólares (uno de los grandes secretos de la estrategia, es la interacción que tienen con los usuarios que siguen el show). 

• CANAL PATROCINADO: La segunda opción es “comprar” un canal. El caso de éxito más importante fue el generado para Nintendo y el título “Wario Land Shake it” de la consola Wii. Al ser un caso prácticamente nuevo desconocemos el beneficio económico de esta estrategia. Pero la relevancia e innovación de la idea, ha generado desde el 19 de septiembre al día de hoy casi 4 millones de vistas.   

BLOGS

Y el mundo de la Web 2.0 nos dio los bloggers. De acuerdo a la última medición realizada por Technorati titulado “State of the Blogosphere” [Estado de la blogosfera], existen 133 millones de blogs registrados, en donde el 1.1% (1.5 millones), se actualiza al menos una vez por semana y existen 76,000 blogs con una Autoridad Technorati superior a 50 (la Autoridad Technorati es el número de páginas web a las que un blog está vinculado). ¿Para qué nos sirven los blogs? Simple, son nuevos medios que llegan a audiencias superiores a los medios tradicionales pero, con una segmentación muy específica y de acuerdo con Mitch Joel, con una influencia altísima. Hay blogs de diseño, tecnología, estilo de vida, arte, música, comida, cine, etc. La gran oportunidad de estos nuevos medios es “la conversación” que existe con tus consumidores a través de estos medios.

Joseph Jaffe, en su libro “Join the Conversation”, hace un gran esfuerzo por entender el fenómeno y enumera las cinco maneras en las que puedes unirte a la conversación:

1. Escucha una conversación (antes que nada, los bloggers son tus consumidores, escúchalos, atiende sus problemas, analiza sus demandas, entiende las virtudes)
2. Responde a una conversación
3. Únete o se invitado a unirte a una conversación que esté en progreso (y aporta algo valioso)
4. Cataliza la conversación
5. Inicia una conversación

Pero sobre todo, establece una estrategia de comunicación diferente a todo lo que habías hecho antes. Los blogs NO SON MEDIOS TRADICIONALES, habla con tu agencia o tu director de comunicación y pregúntale ¿de qué va el PR 2.0? , ¿qué es marketing conversacional? Y plantea cómo comenzar a entender en este mismo nivel a podcasters, videopodcasters.

REDES SOCIALES

Otra de las grandes fiebres es estar en Facebook o en las redes sociales. ¿Pero qué en realidad es una red social? Enrique Dans nos da una aproximación interesantísima sobre esto. Sin embargo para el mundo de la mercadotecnia, es difícil diferenciar un Flickr de un MySpace, ambos son técnicamente encasillados en “redes sociales” pero NO, NO FUNCIONAN IGUAL.

Lo importante es ver la siguiente gráfica:

Esta es una gráfica real que nos muestra el flujo de comunicación entre algunos usuarios de Flickr durante un mes. En una interpretación rápida, podemos ver la influencia que algunos usuarios tienen sobre el resto pero también es importante entender el tipo de “red” en la cual están interactuando. A nivel personal las redes son importantísimas si entendemos lo siguiente:  mi nombre es Jonathan Álvarez y no soy fotógrafo subo imágenes a Flickr y dentro de Flickr hablo sobre cámaras y técnicas de fotografía pero, también tengo un perfil en Facebook o Sonico en donde estoy en contacto con mis grupos de amigos o conocidos, además tengo un perfil en LinkdIn o en Viadeo en donde estoy en contacto con empresas que contratan mis servicios profesionales, incluso tengo un perfil en Last.fm porque amo la música y poseo un perfil de Twitter para escribir qué es lo que estoy haciendo y saber qué es lo que están haciendo el resto de mis amistades.

Entender en qué red social puedo conectar mejor con mi usuario y no solo creando un perfil e invadiéndolo de banners o aplicaciones, sino creando y aportando contenido de valor a esa red social.

BUSCADORES

La práctica más icónica, fácil y efectiva de la Web 2.0 sin duda es el “search marketing“. Cada vez que entramos a un buscador (Google es el líder), es porque estamos buscando algo. ¿No les hace sentido que cada vez que alguien busca algo referente a tu producto o servicio, te encuentres ahí?  Google se dio cuenta de esto y creó el sistema Google AdWords, con el que lograron crear un modelo interesantísimo:

1. Rentabilidad, ya que solo se paga por los clicks de los anuncios
2. Segmentación, ya que solo los interesados en el producto son los que hacen click lo cual eleva los futuros clientes potenciales
3. Inversión controlada, ya que siempre se llevará un control de la inversión sobre la campaña además de que llevarás un control sobre la publicación (inicio y cierre) de la misma.

Necesitas solo del manejo del glosario e inclusive, podrás operar tu mismo la totalidad de la campaña.  Además el AdSense también está evolucionando a los videojuegos:

MÓVILES

Queda claro. El futuro será móvil. Pero la pregunta es ¿móvil será diferente al Internet? Mi respuesta es NO. Incluso Internet será móvil y cada vez vemos esa integración de la experiencia de Internet como la conocemos en la pantalla de una computadora o laptop, pero diseñado para una pantalla de teléfono móvil. De tal manera que podemos navegar en sitios web, leer blogs, actualizar nuestras redes sociales, subir contenido, etc; con una experiencia completa pero optimizada.

Parte de esta explosión del “mobile marketing” fue ocasionada por el lanzamiento del iPhone y el iTouch, los cuales poseen una excelente navegación a Internet de forma inalámbrica. Esto ha originado casos de éxitos expuestos en el foro MobileBeat 2008 en donde la empresa AdMob presentó ocho formatos nuevos y personalizados para el iPhone, que permiten más dinamismo e interacción para los mensajes de marketing. 

En su blog, Joost Van De Velde, director general de KT Consulting México (KTC), posteó algunos datos sobre el futuro del mobile marketing los cuales señalan que la publicidad en mensajes cortos es la que menos crecerá de 2007 a 2012, ya que aumentará 4 veces su tamaño, en comparación con la publicidad en banners, que lo hará 46 veces y la publicidad en búsquedas, 54 veces. Así que las opciones ya son bastante claras al respecto. 

¿SOLO INTERNET?

Finalmente la gran pregunta es ¿debo basar solo mi campaña en Internet? La respuesta es NO. Es muy importante entender el “mix” de medios en donde Internet se está convirtiendo en el medio más importante, pero todavía juegan los medios tradicionales un peso específico dentro de la planeación de una campaña y hay que saber explotar la naturaleza de cada medio.

Pero ¿cómo hacer ese mix? Hay grandes casos al respecto:

Llego la hora de dar ese salto y tomar en serio a Internet como medio. Llegó la hora de entender la relevancia de medir los esfuerzos publicitarios y gastar lo necesario con un atractivo ROI. Ahora ya lo sabes y la pregunta sigue siendo… ¿Qué harás al respecto? 

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