Les traemos la primera parte de lo que sucedió en el “advance08: The Future of Media“. Un evento organizado por Microsoft, en donde invitaron a algunos de los  líderes de los medios y la publicidad a nivel mundial, a analizar un tema apasionante, el futuro de los medios.

En esta primera entrega, colocamos conversación entre Brian McAndrews, VicePresidente de soluciones de Publicidad y Contenidos de Microsoft y Quentin George, el director mundial de medios digitales e innovación estratégica de Universal McCann.

BRIAN MCANDREWS: En Microsoft estamos construyendo una plataforma publicitaria. Poner todas las ideas dispersas en el mercado ciertamente es difícil, costoso y requiere de tecnología, experiencia y recursos económicos significativos. Estamos basados en entender el futuro de los medios y ese es nuestro pilar.  Todos los días nos preguntamos cómo será la industria en 5 o 10 años pero lo más importante, es saber que ya empezó a escribirse ahora, en este momento.

Les presento a Quentin George, el director mundial de medios digitales e innovación estratégica de Universal McCann. Quentin, desde tu punto de vista, ¿cuál es la experiencia en medios y qué los hace tan poderosos?

QUENTIN GEORGE: Bueno, ¿qué es lo que hace un día diferente y qué es lo que hace uno por hacer la diferencia en un día? Yo creo que tradicionalmente, el secreto de los medios está alrededor de la combinación de contenido y contexto. El mensaje correcto y la audiencia correcta en el tiempo correcto. Tengo que admitir que difiero un poco cuando continuamos hablando de que el contenido es “el rey”, porque yo pienso que estamos perdiendo una gran oportunidad, tan grande como que no vemos el valor que una gran experiencia y la gran utilidad que pueden ofrecer a una relación y eso no puede traer a el comprador.

Un ejemplo de eso es una campaña en donde ayudamos a lanzar el Core 2 Duo de Intel en China, dirigida al mercado de videojuegos. Una audiencia totalmente difícil de enganchar, entender e interpretar el mensaje correcto. Así que después de comprar un paquete de banner ads y ver que nada pasaba, de inmediato construímos una relación con mensajes en videojuegos multiplayer online, como World of Warcraft para China.  Lo que hicimos fue crear un par de botas, que al ponértelas podías corer 40 porciento más rápido que cualquier otra persona dentro del juego, demostrando los atributos del procesador Core 2 Duo.  En dos semanas tuvimos dos millones y medio de descargas de personas que entendieron el concepto de correr más rápido con Core 2 Duo.

Creo que este es un brillante ejemplo de dar algo a la comunidad, algo de valor que inmediatamente se traduce en un impacto, y al mismo tiempo, trae de vuelta una proposición de valor que ahora se hace tangible y experimentable porque ese no es solo un mensaje.

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BRIAN MCANDREWS: ¿Qué impacto en tu mente crees que tenga lo “digital” para una marca?

QUENTIN GEORGE: Creemos que las marcas no son más que una serie de interacciones y la combinación de las experiencias entre una organización y sus clientes. Si tu piensas el por qué las marcas existen o están presentes, es esencialmente porque ha ocurrido una crisis de ideas en el inventario;  la necesidades de comprimir un mensaje o proposición de valor en un pequeño, muy pequeño espacio de 30 segundos o en una simple página de papel o en un ícono es un obstáculo. 

Yo pienso que los medios digitales nos han dado la habilidad de contar experiencias mucho más ricas, historias mucho más ricas. El inventario es un remanente, es como el aire. Buen inventario es todavía escaso, pero no hay una falta de inventario. Así que pensamos que las marcas que quieran tener éxito, van a ser las primeras que creen el más completo set de experiencias para esos usuarios o consumidores.

BRIAN MCANDREWS: Entonces, cuál es el rol de los consumidores en todo esto?

QUENTIN GEORGE: Nosotros hemos estado en estos últimos tres años, investigando y creando uno de los estudios más grandes para medios sociales.  En estos tres años, tenemos 17,000 encuestados de 29 diferentes mercados y es totalmente interesante el ver cómo el uso y la adopción de medios sociales a crecido en los últimos tres años.

Un par de cosas personalmente me saltaron: la primera es que vemos esta rápida expansión en la adopción de los medios sociales en los países emergentes. Pero si comenzamos a profundizar en los datos, comenzaremos a ver cosas sorprendentes  como que China tiene más bloggers que los Estados Unidos y la mayor parte de Europa juntos. Esa es una estadística fenomenal. Y además de eso, se sabe que uno de cada tres de estos bloggers activamente hablan de marcas en esas conversaciones personales.  Por lo tanto, sospecho , ojo no podemos estar seguros acerca de esto, pero sospechamos que ciertamente hay una oportunidad durante los próximos cinco a siete o quizás 10 años y podríamos encontrarnos, en un entorno en donde en los países emergentes exista una segunda red de  medios de comunicación, que esté totalmente fuera de lo que conocemos como los medios tradicionales de hoy.

Así que la pregunta es: ¿cómo podemos participar de manera significativa en esas conversaciones? Y específicamente con Microsoft y muchos de nuestros otros clientes, hemos iniciado una serie de ensayos de medios emergentes que están basadas en hipótesis. Sé que es una ligera, quizá sea incluso semántico,  pero si realizar una prueba, puede fallar, pero si realizar un experimento con una hipótesis, aprenderemos algo no importando si el resultado es bueno o malo; por supuesto intentamos tomar lo máximo de aprendizaje posible en cada prueba y desarrollarlo en otros lugares de tácticas que aplicamos a nuestros clientes.

BRIAN MCANDREWS: Mencionaste que el “contenido no siempre es el rey” y supongo que cuando Michael Eisner habló el día de ayer sobre el “contenido”  y una pregunta del público fue de alrededor de distribución. ¿Cómo, desde tu punto de vista, alguien puede distribuír de manera eficaz esas experiencias de las que hablas?

QUENTIN GEORGE: Realmente tienes que miraí a la holística. Sí, definitivamente estoy hablando de experiencias, pero también hay que entender la interacción entre una persuasión mercadológica impulsada y dirigida por la comercialización en la que hemos llegado a ser tan fenomenalmente buenos, pero también está latente de forma equitativamente poderosa, la fuerza del marketing de “influencia”.

Curiosamente, si te centras en estas categorías de influencia y les das utilidad, existe el potencial de crear un nuevo tipo de masa. No es llegar a una masa, es llegar a la masa gravitacional en torno a nichos de audiencias con pasiones reales y que están allí para algo más que una entrega de un mensaje de marca, sino  de forma emotiva. Esa es una razón para regresar a las bases, ya que hay un altísimo grado de autenticidad en esto, un nivel de relación que yo pienso, es muy, muy valioso.

La perspectiva de la industria de los medios, lo que realmente nos da esta revolución digital, es la posibilidad de que,  si se aplica la creatividad y el pensamiento creativo de nuevas maneras, se puedan hacer cosas asombrosas. Tenemos que llegar mucho mejor a comprender cómo llegar a los correctos patrones creativos, a los correctos patrones de contenido, a los correctos socios tecnológicos desde el inicio del proceso, para que podamos hablar de no sólo el consumidor, sino del conjunto de experiencias intencionales que genera una contínua experiencia al consumidor.

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