RELACIONES PÚBLICAS 2.0

Se acabaron los comunicados de prensa

15 de Mayo del 2008 - 8:30 pm

Las marcas/empresas enfrentan una gran revolución en la manera de dar a conocer y posicionar sus productos en la preferencia de los consumidores, acompañadas de sus agencias/departamentos de comunicación y mercadotecnia. Cada día la televisión, la radio y los medios impresos están perdiendo audiencia y están sintiendo la obsolescencia de sus modelos de información y sus modelos de negocios.

Todo el artículo después del salto

Gracias a Internet y a la apertura de nuevos medios digitales, los consumidores o usuarios se han volcado sobre nuevas plataformas de entretenimiento e información. La radio FM está siendo sustituída por los Podcast y la música descargable de la red, la TV por videopodcast, YouTube y Joost, los periódicos y revistas de papel están transformándose por páginas online, blogs y revistas digitales. El cine está siendo sustituído gradulamente por los videojuegos. La música en CD tiene los días contados frente a nuevos mundos con el iPod y la distribución en línea. La vida real está siendo retada por SecondLife y los mundos virtuales. Las “comunidades sociales” encuentran nuevas redefiniciones, dejaron los “chatrooms” y ahora están en “redes sociales” como Hi5, Facebook, MySpace o Flickr. Y la comunicación interpersonal ha elevado sus territorios MSN Messenger, Twitter y Skype.

Este cambio de paradigmas si bien no ha permeado en el 100% de la población, sí ha sido adoptado por los “earlyadopters“, provocando la aparición de una nueva cultura, la “cultura digital”. Cultura que se ha extendido a lo largo del planeta trastocando la forma en como nos comunicamos, nos divertimos, hacemos negocios e interactuamos con otras personas en esta realidad sensorial y compartida que llamamos “vida”.

NEWMEDIA, NEWMKT

Hoy, la propia mercadotecnia ha cambiado. Para las marcas el anunciarse o el influir en los medios tradicionales se ha convertido en una práctica “costosa” y con cada vez menor impacto, mayor dispersión y menor interés del target, sobre todo de las nuevas generaciones que han nacido con los “NewMedia“.

Hoy un blogger como Eduardo Arcos tiene más peso, credibilidad, lectores y trascendencia que todos los colaboradores de un periódico impreso completo. Un podcaster como Olallo Rubio es más escuchado e influyente que el “rating” de muchos programas de radio en FM. Y un video en YouTube tiene más vistas que muchos programas de Televisión.

No hay duda de que Internet cada día se ha consolidado como un medio de comunicación que engloba las bondades del resto de medios, el audio de la radio, el video de la televisión, el texto de las revistas, pero con la capacidad de distribuirse y replicarse con la gente correcta en toda hora, en todo tiempo, en todo lugar, ’sin dispersión’, a la gente correcta, de bajo costo y de manera instantánea.

En la postcontemporánea era de la mercadotecnia, la tendencia actual en la generación de marcas ya no se trata solo de invasión de espacios que provoquen impactos, sino la conceptualización e incorporación de la marca/producto en el estilo de vida de los usuarios. Ellos ahora escogen a la publicidad, ellos escogen sus marcas y se involucran con ellas. Se terminó la era de la contratación de ojos (impactos visuales) en medios tradicionales como la radio, la TV, revistas o periódicos. De lo que se trata ahora es impactar las mentes, los estilos de vida de los usuarios.

Los “newmedia” son conversaciones, es el reto de establecer al máximo el sentido estricto de la palabra “comunicación”. Dentro de los newmedia, la blogósfera ocupa un lugar importante dentro de esa conversación. Los newmedia son espacios de discusión libre, democráticos y abiertos. La llave es “identificar” a los newmedia más reelevantes de acuerdo al mercado objetivo de la marca y los valores que esta quiera comunicar. No se trata de ser observador de la conversación, sino ser partícipe de ella.

Los mercadólogos y expertos en comunicación, deben de entender a los “newmedia” en su valor real. Existen algunos en los que su audiencia ya sobrepasa la de algunos medios tradicionales, sobre todo aquellos que se centran en temas especializados. La segunda llave clave es ser “honesto”, una gran idea siempre será reconocida como tal, pero un mal producto también recibirá una fuerte crítica y puede ser destructivo a la imagen y posicionamiento de la marca (a menos que esto sea su objetivo). No arriegues un producto/servicio/marca que no sea lo suficientemente bueno para competir en el mercado.

Prepárate para el “hype“. El éxito de un producto o servicio en Internet es muy diferente de manejar que el “impacto” provocado por los medios tradicionales. Entiende la “con”ersación” que se generará de todo pero sobre todo, identifica qué es lo que hace diferente tu producto/servicio del resto. Los detalles más simples son los que los usuarios quieren saber, el secreto es decírselos de forma creativa.

Tercer punto clave, los “publireportajes” son de los medios tradicionales. Si realmente crees en tu producto, dáselo al blogger, el lo llevará al cielo o lo destruirá: cual sea el caso, el producto ocupará la posición que merece. También debes de estar consiente de que el alcance de tu estrategia dejó de ser local. Internet es una plataforma de distribución global con consecuencias globales.

Cuarto punto clave, corrige en tiempo real. Todo lo que hagas en Internet da estadísticas al segundo, podrás corregir, reforzar, adecuar o generar una idea totalmente diferente en segundos. La mercadotecnia y las relaciones públicas en tiempo real han llegado. Pero sobre todo, cualquier estrategia sobre Internet y los newmedia, están estrechamente ligados al ROI.

Juan Villoro se equivoca al definir al PR como “algo más que una edecán y algo menos que una ejecutiva”. Las “PR” son ya la herramienta más importante, efectiva y económica, de la estrategia de mercadotecnia online, pero siempre con la condicionante de: tengo un buen producto + una excelente idea creativa + un nicho objetivo correcto. Entonces “buen hype” es el resultado. Lo que sí concuerdo con Villoro es en señalar de ¿en dónde están las relaciones públicas? Al menos hasta el día de hoy, no existen en los “newmedia” en México. La razón: analfabetismo digital.

¿Qué hace diferente a Apple al resto de su competencia? El saber utilizar las redes sociales y llevar una estrategia online correcta. Sabe escuchar a sus usuarios y en cuanto detecta que un producto no es bien recibido, toma acciones inmediatas. Lenovo jugó una carta con su Lenovo X300, logró “hype” pero con un pésimo producto.

En las Relaciones Públicas escenario no es diferente, la era de “los editores” y los “productores” ha llegado a su fin, la era de los “newmedia” (bloggers + podcasters + videopodcasters) ha llegado. La apertura de los medios digitales, le ha dado a las marcas la oportunidad de pensar no solo en enfocar su actividad publicitaria o estrategia de comunicación en “anuncios” o “comunicados de prensa”, sino en la identificación real de la necesidad de “comunicar” los valores reales de la marca, la filosofía, la ventaja “real” de sus productos estableciendo, un nuevo vínculo poderoso con sus consumidores por medio de sus aspiraciones, pasiones, necesidades, ideología y deseos.

Ahora las marcas como parte de su estrategia de mercadotecnia y comunicación, “crean” sus propios medios a la medida de sus estrategias, crean revistas digitales, podcast , redes sociales, videopodcast, blogs, fotografías, mundos virtuales, videojuegos, wikis, etc. La invasión de las pantallas y bocinas de las computadoras, los teléfonos móviles, los reproductores de música digitales como el iPod y las consolas de videojuegos, es sin duda Una de las mejores inversiones publicitarias y de comunicación.

Las marcas están dejando de comprar solo un “espacio” en blanco de una página, un spot de audio o video de 30 segundos. Las marcas están alineando el resto de los contenidos “ad hoc” a los objetivos de su campaña, identificando el conjunto de valores y creencias correctos del consumidor. El resultado es único, no solo se crean “impactos”, se crean “complicidades” emocionales. Se crean medios “a la medida” alineados a los objetivos de las marcas comerciales, originando portadas, contenidos y publicidad, que encajan conceptualmente y representar los valores adecuados.

¿Por qué pagar a una revista por colocar una página con un mensaje del producto cuando uno podría publicar una revista entera repleta de mensajes propios? La creación de una revista ” a la medida” es una fusión de valores editoriales equilibrados con los de la marca.

Las empresas de relaciones públicas deberán crear “micro-nano-medios” de firma propia: broadcasting, universidades corporativas, publicaciones especializadas, con objetivos centrados en el posicionamiento y la creación de valor para su abanico particular de públicos.

TODO INICIA EN LA WEB

Para las agencias de relaciones públicas, tener un sitio Web es un “must”, sin embargo es importante saber de la diferencia de dos generaciones de sitio web, la web 1.0 y la 2.0. Muchos estudiosos de Internet tienen mucho que decir sobre la web 2.0, pero para entenderla es muy sencillo. La web 1.0 es sobre sitios que solo “informan, generalmente son “estáticos”. La web 2.0 son sitios web que mantienen una “comunicación” e “interacción” totalmente “dinámica” y participativa con los usuarios, en donde en muchos casos, son ellos mismos los generadores del contenido.

Web 2.0, una plataforma tecnológica donde los usuarios contenido, colaborar, crear y compartir contenidos y servicios. La Web 2.0 ayuda a entender a las empresas en dónde se insertan sus productos y servicios; además, permite incrementar la productividad y mejorar la administración del conocimiento. Esto ha provocado el nacimiento de la Enterprise 2.0, Marketing 2.0, Educación 2.0, Política 2.0, Empresa 2.0, que tiene que ver directamente con la aplicación y aprovechamiento de todas las herramientas web 2.0.

Las Relaciones Públicas no han escapado a esta dinámica y enfrentan una evolución lógica de la forma tradicional de hacer Relaciones Públicas, a un enfoque en el que es necesario valerse de la tecnología y entender al usuario. Algunos de los principios bajo los cuales opera el quehacer de la Relaciones Públicas y su influencia, no han cambiado; pero lo que ha cambiado es el entorno en el que se realiza, así como los canales a través de los cuales se lleva a cabo.

En la actualidad no entiendo la razón por la que las Relaciones Públicas no han entendido y aplicado los principios de la Web 2.0 en sus sitios, cuando a través de estos bien podrían generarse generación de prospectos, comercio electrónico, presencia de marca (Branding), soporte a usuarios o clientes, generación de redes sociales y administración/publicación de newmedia.

Al final del día una web 1.0 y una 2.0 no debieran ser un problema, son una herramienta para ayudar a las Relaciones Públicas, en ofrecerles a sus clientes un enfoque directo a la búsqueda de resultados y objetivos trazados. La Web 2.0, los newmedia y la era de la comunicación y mercadotecnia interactiva, son nuevas herramientas para las Relaciones Públicas que los ayudarán a identificar potencialidades, construir vínculos y participar en las conversaciones con los millones de micro-targets, tribus y redes sociales.

Es un nuevo paradigma en la comunicación, como bien señala en su artículo ”Relaciones Públicas 2.0“, Matías Fernández, en donde ve el nacimiento de una comunicación social, en donde se suman herramientas como weblogs, wikis, sumado a las funcionalidades de distribución como RSS y accesibilidad a la información por temáticas o etiquetas de contenido. Es un nuevo entendimiento de las comunidades o redes sociales basadas en “actitudes o conocimientos”, que desarrollan contenidos linkeables, encontrables, permanentes y gratuitos en el escenario online.

Fernández plante como prioritario entender que no es suficiente para las organizaciones tener presencia en Internet, es necesario ser parte de ella, escuchar y abrir “conversaciones”. Es dejar de pensar en “grandes empresas de medios” como Televisa y Grupo Expansión. Es dejar de pesar en “sitios webs” en flash que remiten a un espacio estático.

Es pensar en los cientos de blogs, podcaster, videopodcast, fotógrafos independientes, creativos digitales y orientar la estrategia por un lado, al desarrollo de “canales online”, webchannels donde se integran escenarios de weblogs corporativos, podcasts temáticos, contenidos heterogéneos, sumados a las bondades de las tecnologías de distribución.

Las diferencias más importantes respecto a PR 1.0 y PR 2.0 son:

Las PR 2.0 se enfocan en la conversación dirigida a micronichos, la cual tiende a ser replicada, compartida y distribuida por los usuarios web, a diferencia de la primera generación (PR 1.0), cuyo enfoque se basa en la presentación y diseminación de contenido.
Las PR 2.0 buscan el diálogo entre las partes involucradas en el proceso de comunicación, a diferencia de las PR 1.0, que controlan los mensajes emitidos.
Las PR 2.0 permiten un proceso de retroalimentación total, en oposición a las PR 1.0, en donde el proceso de comunicación es de forma lineal.
En las PR 2.0, el elemento vital es la “verdad” y la transparencia de la información y en la “creatividad” de presentarla mientras que en las PR 1.0, lo vital es únicamente la elocuencia.

BLOGGERS, LAS NUEVAS FIGURAS

Las agencias de comunicación deben respirar, sentir, vivir y pensar en tecnología como sugiere Fernández. La convergencia de nuevos medios y tecnologías sociales dan forma y carácter a innovadoras prácticas y oportunidades en las Relaciones Públicas.

Entrar y entender el mundo, las aplicaciones, funcionalidades y servicios de información de la web 2.0, demandan de profesionistas especializados en el tema y la apertura de una nueva división al interior de la empresa de “comunicación”. Y en medio de esta revolución está ocurriendo que las noticias relevantes en los medios no salen de un comunicado de prensa ni de un lanzamiento “prefabricado”; surgen de conversaciones íntimas, sinceras y particulares, que se desarrollan en los weblogs.

Lugar en donde los clientes/usuarios ya no son oyentes pasivos de los mensajes. Pensar que todavía es así es pensar de forma “arrogante” y es tan simple de explicar contestando unas simples preguntas, ¿cuántas horas del día pasas frente al monitor de una computadora? ¿Cuántas búsquedas haces en Internet? ¿Ves videos en YouTube, eres parte de una red social, lees blogs? La respuesta seguramente es positiva pero lo más importante es ¿qué has dejado de hacer?

Los nuevos “prosumers” se agrupan en grupos de personas con intereses comunes y buscan espacios de confianza, espacios de comunicación abiertos y libres, de tal manera que en un blog de tecnología se encontrarán a entusiastas, consumidores y generadores de contenido sobre la tecnología. Lo mismo ocurre con la fotografía, la música, la mercadotecnia, el cine, el diseño, la moda, el arte, los autos, la ciencia, etc. Es una nueva visión en la arquitectura de distribución de contenidos con enfoques verticales y especializados. “Micronichos” como lo señalaría Chris Anderson en su libro “The Long Tail“.

La llave central de las relaciones públicas y la mercadotecnia actual se centra en facilitar estas interacciones y entrenar a la organización en el diseño de “conversiones” de valor. Para llegar a ese objetivo, la “creatividad” y la “honestidad” han tomado un nuevo protagonismo, la cual será capaz de crear la red dinámica de conversaciones, y abrir espacios de intervención para crear futuros y nuevas posibilidades.

Es justo aquí en donde entra la figura del “blogger”, visto como una figura de alta credibilidad. Los bloggers no necesariamente son periodistas, son la voz visible de los usuarios dentro de la red. Para hablar con ellos no se trata de enviar información o comunicados de prensa a sus correos electrónicos, se trata de entender la dinámica de los usuarios, ya que los bloggers son “usuarios” hablándole a otros “usuarios”. No se trata de “tratarlos” como a la prensa tradicional y llenar una base de datos con correos electrónicos anexándoles un comunicado de prensa, se trata de “interactuar” entre agencias y bloggers.

Es saber quiénes son y saber qué es lo que quieren, qué les interesa.

Los bloggers saben demasiado, son expertos del tema que hablan. Son apasionados por naturaleza. Las agencias de Relaciones Públicas tienen que replantear el nuevo circuito de la comunicación, ya que la mayoría de los bloggers hablan sobre lanzamientos y acontecimientos “mundiales” y no “locales”, de tal manera que cuando la noticia se vuelve local pero en el tiempo de línea del blogger ese tema es obsoleto, simplemente pasa desapercibido por ellos.

NO A LAS NOTAS PAGADAS

En los medios tradicionales es muy fácil llegar a un acuerdo de “notas patrocinadas” y “publirreportajes”, viendo esta opción de mercado existen diferentes servicios para bloggers basados en “post patrocinados”, como Zync o Reviewme que paga (proporcionalmente a las visitas) por escribir posts patrocinados. En México estos servicios ya se ofrecen a la blogósfera sin embargo, en los blogs estas prácticas no son bien vistas ya que hay algo que cuidan los bloggers, podcasters, etc; su “prestigio” editorial mismo que genera el tráfico y provoca que los fans que acudan a sus sitios diariamente a informarse e interactuar con él. No es un problema de ética. Es sobre enseñar y descubrir productos nuevos de forma natural. Lo relevante de las notas colocadas por un blogger tiene que ver con un acto espontáneo de autenticidad pura, en donde el valor de hablar de algún producto, servicio o persona, tiene que ver con la autoimportancia que el blogger le asigna a su nota.

Las agencias de comunicación deben entender esta diferencia entro los medios tradicionales y los newmedia e inclusive, deben de parar las viejas prácticas de hacerse pasar por usuarios de la web enviando mensajes al blogger diciendo que son fan del mismo y pidiéndoles el favor de publicarles una nota. Este fenómeno es conocido como “astroturfing“, que consiste en hacerse pasar por un comentarista del blog para dejar un mensaje anunciando un nuevo producto o dirección web.

Los bloggers sí quieren relacionarse con el “producto” o los servicios, no quieren un documento de Word con las funciones de un producto que no pueden tocar, probar o experimentar. Para las agencias esa es posiblemente una de las mejores maneras de administrar la economía de la atención y el boca a boca de los newmedia, entendida como la espontaneidad que surge de cada persona el recomendar una cosa, o escribir sobre ella. La mejor manera de explotar el ‘marketing de influencia’ de los blogs o de los “newmedia” es comprándoles publicidad en sus espacios, originar ideas creativas online, crear junto con los bloggers la campaña, pero no comprometas su valor más importante, su “credibilidad”. Credibilidad que les ha costado años construir y que en definitiva los únicos que aceptarían un “post patrocinados” son las páginas minoritarias como una forma de rentabilizar de forma directa su hobby.

TUMBLELOG

No hay que olvidar a los “tumblelog“, un punto medio entre Twitter y los blogs tradicionales. Un tumblelog es un miniblog que privilegia la expresión corta, que se complace en añadir imágenes y citas, recuperando el dinamismo de un blog, pero permitiendo una comunicación más íntima. Es una tendencia que los bloggers están tomando como un “concentrador” de sus vidas. Hacen una diferenciación, por un lado está su blog en donde habla de las “cosas importantes” respecto a los temas que les gusta, pero en el Tumblelog hablan sobre ellos mismos, sobre su vida digital, sobre sus creencias reales e íntimas. Al igual que en un blog hay contenido en forma de textos, enlaces, videos, fotos y música. Permite la integración de redes sociales en donde participa desde Flickr, Facebook o Twitter hasta su propio blog.

CURADORES DIGITALES

Pero ¿cuál es la función de los bloggers? En el mundo del “arte” existe una escena constante de creación artística, expresiones, sentimientos, manifestaciones y visiones abstractas, incodoficables del mundo transformados en un trazo de pintura sobre un óleo, una escultura, un performance o sobre una pantalla de computadora.

En el mundo de la información está ocurriendo lo mismo. Los bloggers se están convirtiendo en “brokers” no de la información, sino del conocimiento. Una especie de ”web curator” o “gourmet newmedia junkie”, los cuales tienen la función de buscar y filtrar contenidos, prepararlos para su exhibición y en muchos casos, combinarlos y organizarlos para crear una “experiencia” completa alrededor de los mismos (hipertextos).

Una de las críticas líneas de análisis respecto a esta tendencia, señala que el conocimiento explícito (que se encuentra gratis y de modo universal en formato digital) se convierte en lo que los economistas denominan una “commodity“, un producto o mercancía genérico, sin ninguna característica distintiva cualitativa que le otorgue un valor añadido y por tanto, reemplazable. Esta visión rompería de forma radical con el concepto convencional de conocimiento como el resultado de la actividad más sofisticada y cualitativamente relevante de los seres humanos.

En mi opinión es una pésima línea de pensamiento, es precisamente el “contenido”, el que ha permitido hacer la revolución web, para mí el punto de análisis es ¿cuánto dinero los usuarios están dispuestos a pagar por él? Google le quitó el “costo” al contenido pero no el “valor” del mismo. El derrumbe del paradigma es cuantitativo, pero nunca “cualitativo”. Y es precisamente la labor que están desempeñando los bloggers, el “añadir” valor a la información.

CÓMO MEDIR A LOS NEWMEDIA

En la actualidad hay algunas herramientas importantes que en su conjunto les pueden dar una buena “medición” de la situación de los diferentes newmedia. Uno de ellos es su índice en Alexa, Compete y Quantcast, su posicionamiento en buscadores, frecuencia de actualización, target, temática y prestigio del blog. En el caso de los podcast y videopodcast, las reproducciones y downloads son otro valor importante de medición.

TIPS DE ACERCAMIENTO CON BLOGS

Conoce a los bloggers son usuarios diferentes cada uno de ellos, no los metas a una base de datos y los trates de la misma forma

No mandes kits de prensa

No manipules sus pensamientos

Detrás de un blog con muchas visitas no tiene que haber necesariamente un periodista, ni una estructura de redacción profesional

Hay bloggers que publican por hoby, otros que mantienen un mayor compromiso y otros pocos que comienzan a bloggear de manera profesional. Pero eso no significa que un blogger amateur tenga más tráfico que uno profesional

El modelo ya no es “te mando” ahora es, ¿qué necesitas?

Los blogs no son artificiales, son auténticos, un buen producto tendrá una buena aceptación, un mal producto será criticado

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“Planeta Web 2.0”

Inteligencia colectiva o medios fase food

Cristóbal Cobo Romaní