Las principales agencias publicitarias del mundo están listas para invertir ya no en la TV, ya no en revistas, mucho menos en la radio. Ahora quieren estar contigo a donde vayas, con quien te encuentres, quieren conquistar el dispositivo más personal e íntimo que tenemos: nuestro teléfono móvil. ¿Los dejaremos entrar? ¿Es bueno o malo? ¿Por qué es el fin de carriers como Telcel y Telefónica Movistar?

La primera vez que mi teléfono fue invadido por publicidad fue en la entrada de la Universidad del Valle de México, me dirigía a una junta de negocios con directivos de dicha universidad ya que planeaban lanzar su Licenciatura en Animación Digital. Lo interesante es que vía Bluetooth recibí un archivo JPG de 176 x 200 de la empresa promotora de empleos “Monster” lo cual me sorprendió totalmente, aunque enfrentaba un problema, la pantalla de mi Treo 650 era demasiado grande como para desplegar correctamente la imagen, así que simplemente la guardé. Mi segunda experiencia fue en una fiesta privada de Modelo Light, en donde vía Bluetooth nos transfirieron dos videos promocionales y un par de imágenes. La tercera fue cuando compré un refresco no retornable Sprite, en donde venía una imagen (tipo códice, ShotCode) la cual tenías que tomarle una fotografía con tu teléfono móvil y acceder a la promoción. Fue entonces cuando me di cuenta que la visualización del teléfono móvil como una plataforma publicitaria totalmente nueva e inexplorada, estaba llamando la atención a empresas muy diferentes entre sí (empresa de reclutamiento y promoción de empleos hasta un grupo cervecero y un grupo refresquero), aunque con una gran coincidencia, su público objetivo era “el mercado juvenil”.

En México muy poco o “nada” se habla sobre “Marketing móvil” contrario a países europeos como España, en donde existe una industria publicitaria mucho más sólida e incluso un espacio llamado “Mobile Marketing Forum“, en donde anualmente agencias, medios, creativos, generadores de contenido, directores de mercadotecnia de marcas poderosas, se reúnen para intercambiar experiencias, visiones y perspectivas de la mercadotecnia móvil.

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INVADIENDO TU MUNDO

Deténganse un momento y piensen… ¿cuáles son las tres pantallas que más observamos en el día a día? Seguramente pensaste en la pantalla de tu computadora, la de TV y la de tu teléfono móvil. Ahora pregúntate ¿qué pantalla viaja siempre contigo? Sí, la respuesta es tu teléfono móvil. el cual se ha convertido en una parte importante de tú personalidad, te acompaña siempre, desde la mañana que te levantas hasta a la noche que te vas a acostar, vayas donde vayas, te pone en contacto con tu gente, con tus amigos, con tus socios, con tus clientes, te divierte, cargas información, tomas fotografías, videos, lo amas, lo odias. en el viaja tu mundo, en el cabe toda tu vida. ¿Ves el interés de las marcas por invadir tu mundo? Para Agustín Ricci, gerente de Mobile Marketing de Cyclelogic, “el futuro de la publicidad va a pasar por el teléfono móvil, ya que de esa manera las empresas logran llegar directo al bolsillo de los consumidores, sin intermediarios”.

Pero ¿qué tipo de publicidad, cómo van a entrar a nuestro teléfono móvil? ¿Nosotros los usuarios los dejaremos entrar sin cuestionarles nada? Prende la TV y ponle a altas horas de la noche al canal 4, 7 o el 9 nacional; en ellos abundan las promociones en las que uno manda un mensaje de texto a un determinado número y listo, participas o calificas para obtener ciertos beneficios. Por supuesto con su respectivo costo que hoy pagamos los usuarios a la empresa que brinda el servicio, inclusive también paga la empresa que hace la campaña (el costo neto es $5 pesos el mensaje, cualquier cantidad arriba de eso es negocio para todos menos para ti). Así inició la idea y actualmente comienzan a inundarnos con “marketing directo”, el cual se manda a una cierta cantidad de clientes un SMS con un mensaje del tipo: “Tu amigo tiene solo $2.50 pesos de tiempo aire, recárgalo”. ¿Quién les pidió que nos recordaran? ¿A quién se le ocurrió mandarlos a las 3 de la mañana? ¿A quién le marco para que dejen de invadirme de estos mensajes que no me importan? ¿Es eso “mercadotecnia” móvil? ¿Molestar al usuario con sus mensajes no pedidos? ¿Es Mercadotecnia incentivar a ganar “premios” que terminamos pagando nosotros, los usuarios? (Telcel siempre nos cobrará por cualquier mensaje que enviemos).

No, eso no es “mobile marketing”, esas son solo las bases que apenas comienzan en México pero en España ya hablaron de eso desde hace tres años (de hecho esos temas ya son medianamente obsoletos). Y la visión para llegar a ello es una: El teléfono móvil es “el dispositivo” al que evolucionará la televisión (on demand, bajo demanda), la radio (podcast, streaming), los contenidos de Internet (revistas, blogs, sitios), las llamadas (VoIP), las redes sociales (MySpace, Hi5, Flickr), las aplicaciones, los servicios y, por supuesto, la publicidad. Los teléfonos serán verdaderas joyas del cómputo móvil portátil en la que todos van a converger, todos en la pantalla del celular, todas listas para acompañarnos a todos lados, a toda hora.

 

QUÉ ES MOBILE MARKETING

Por definición, el Mobile Marketing (marketing móvil) es una modalidad de la naciente industria publicitaria interactiva, algunos lo han nombrado como proximity marketing (marketing de proximidad), mobile communities (redes sociales para móviles) o mobile 2.0; pero todos son términos relacionadas con la publicidad a través del teléfono móvil. En Europa, contrario a México, se habla sobre la publicidad que veremos en nuestros teléfonos en los siguientes meses. Algunas de las tendencias son las siguientes:

. MARKETING DIRECTO  Ya lo tenemos en México y es el ejemplo de los mensajes que te llegan sin pedirte permiso. Ellos utilizan como soporte el móvil y se basa en el envío de mensajes publicitarios SMS o MMS “push” (no solicitado) o “pull” (iniciado por el usuario) a una base de datos de teléfonos móviles de una empresa o la compra de la base de datos de teléfonos móviles de un tercero que ha recabado el permiso del propietario del terminal. Hoy en día se utiliza para la experimentación y creación (o enriquecimiento) de una base de datos de teléfonos móviles. Con él se intenta generar una respuesta o acción en el receptor del mensaje.

. MARKETING DE PROXIMIDAD  También la tenemos en México y se trata cuando nosotros como usuarios interactuamos directamente con el producto. Por ejemplo, el producto “Mentos” recorrió en una camioneta la Ciudad de México, la gente que se la topaba en la calle podía mandar un mensaje y los Mentos entraban en una simulación de CocaCola gigante que al entrar en reacción con ellos, salpicaban a la gente (como sucede en los videos de YouTube), inclusive invadieron unos “científicos locos”, las calles de la ciudad haciendo experimentos con “Mentos”, mismo que pusieron en YouTube. Este tipo de estrategia también puede ser via Bluetooth, códigos móviles, reconocimiento de imágenes, Wi-Fi y SMS. Se pueden utilizar a nivel local o global y en un solo medio o en varios. Dentro de esta modalidad la variante más importante es: CONCURSOS Y PROMOCIONES  Todos las conocemos, son el tipo de “gana enviando un mensaje y entrarás a un sorteo” o del tipo de Big Brother y votar por alguno de los miembros. El objetivo es el de fidelizar o generar una base de datos de móviles de una manera más económica que comprando a un listbroker.

. SITIOS WEB, PORTALES  Aquí está el futuro del marketing móvil. Cada vez el navegar a Internet desde un teléfono móvil se ha simplificado e incluso teléfonos como el N95 de Nokia y el iPhone de Apple, replican la experiencia de navegar por Internet como si se estuviera en la computadora personal, por lo que crear diseños de dominios “.mobi” (como BMW), sitios “WAP“, etc; cada ves será menor hasta el punto de desaparecer. Por el contrario el teléfono móvil se convertirá en el principal dispositivo detonador de “audiencias de Internet en movilidad” o el famoso “always on”. No será necesario crear un ecosistema en paralelo especializado en telefonía móvil, Internet será la base (páginas web, portales, buscadores, redes sociales, agregadores de contenidos, podcast, vpodcast, blogs, ezines, etc.) Internet será el rey del suministro y distribución de contenido multimedia, que llevarán tráfico, leads y ventas a los sitios web de los anunciantes. Las “compras” en línea se reactivarán y la experiencia de entretenimiento y productividad, será de las mejores del mobile marketing. Dentro de esta modalidad tenemos variantes:

* Búsquedas en terminales móviles y enlaces patrocinados
En la actualidad es la “killer application” de la web y sucederá lo mismo para los móviles. Los enlaces patrocinados asociados a esas búsquedas, la publicidad contextual, la “personalización” de la experiencia será de gran utilidad para crear afinidad al mensaje de las marcas.
* Mobile advertainment
La industria del contenido y el entretenimiento se reactivará, pero esta vez será generado desde las marcas, las cuales crearán sus propios medios para difundir su mensaje. Veremos juegos, aplicaciones, nuevos medios (ezines, podcast, redes sociales) creados “a medida” por las marcas para fidelizar, entretener o aportar valor a sus usuarios y llevar una experiencia de marca a un nuevo nivel. Resalto la capacidad natural de ”réplica e intercambio” de la información a través de la red o a través del P2P (teléfono a teléfono/phone to phone), lo que permitirá intercambiar e interactuar con otros usuarios vía P2P, P2W (teléfono a web/phone to web) y W2P (web a teléfono/ web to phone). Una de las nuevas tendencias, es la generación de aplicaciones como “videojuegos” patrocinados por las marcas.
* Viralización de contenidos móviles 2.0
¿Han visto videos en YouTube? ¿Cuántos recuerdan la caída de Edgar? ¿Recuerdan a Gamesa aprovechándose de la situación y creando su propia versión de la caída? Eso es contenido viral. Contenido que puede ser visto, compartido, replicado e intercambiado a través de Internet y sus plataformas móviles, logrando que cientos de millones estén expuestos al mensaje e interactuando con él. Dicho intercambio de información permitirá gradualmente, que el ecosistema de entretenimiento y contenido móvil se sofistique, los anunciantes contratarán servicios de valor añadido como los que ya se empiezan a ofrecer en el marketing interactivo: posicionamiento del sitio web en la Internet móvil, marketing viral utilizando redes sociales para usuarios en movilidad, anuncios y videos para móviles, viralización de contenidos en móviles, co-patrocinio de contenidos y canales para móviles, revistas electrónicas, etc.

 

MOBILE MARKETING DESDE LOS OJOS DE RONY SUTHERLAND

Viajamos a Amsterdam, al Nokia World 2007 en diciembre, para estar en primera fila cuando Rony Sutherland, Vice Chairman de Ogilvy Group diera su visión sobre “Creatividad y publicidad”. Nos impactó al señalar que se está experimentando la más grande depresión en la historia de la publicidad. La publicidad necesita regresar a las bases, necesita generar “placer y valor”. En el mundo digital el secreto está en la “broma”, nada hace más dinero que las bromas, las bromas las compartes, provocan “placer”, generan “valor”, por lo tanto el poder de réplica es importante en la plataforma digital, el copyright debe de ser natural, el derecho de copia, réplica y transmisión de los nuevos contenidos publicitarios digitales es la base, genera infección, contagio, es una parte de la naturaleza humana el “compartir” y esa es una “actividad voluntaria“, puntualizó Rony.

En el estudio “Consumiendo con los otros: influencias sociales en las evaluaciones momento a momento y evaluaciones retrospectivas de una experiencia”, los investigadores Zurres Ramanathan y Ann McGill, encontraron que dos individuos que comparten la experiencia de consumo, influyen una a la otra a través del proceso de mimetismo y contagio emocional. Para Rony los usuarios actuales son creativos, entusiastas amateurs, interesados en compartir sus hobbies. Usuarios que a nivel creativo generan contenido todos los días: fotos, películas y videos en YouTube. Producen para compartir con otras personas, generando valor por si mismos. Esto ha generado productos “reales” no prefabricados, 100% orgánicos. “El valor de los voluntarios”, es lo que Rony finalmente subraya como importante de la oportunidad digital, el valor de los voluntarios interesados en un tópico especifico creando una oportunidad de valor única, “el contexto”.

Los usuarios ante un contenido específico en un contexto específico, reaccionan como en el juego “Pinball”, ¿imagínense lo que pasaría si un mensaje es emitido de forma correcta? Imaginen la reacción. Nokia ha puesto en las manos de millones de usuarios, la posibilidad de utilizar una plataforma para crear, compartir, publicar, bajar contenido, música, video, audio, explotando los “millones de actos de generosidad” que ocurren todos los días, a todo momento. La distribución digital es la base, la creatividad es ya un fenómeno global y el “mobile advertising” es una llave para pensar en la publicidad en términos del “quien” en lugar del “cuando”, finaliza Rony.

 

ELEMENTOS DE ÉXITO EN UNA CAMPAÑA

En España, uno de los evangelizadores más importantes del mobile marketing es Fernando González Mesones, CEO para España y Portugal de My Alert, el cual menciona que el éxito de una campaña no está en la tecnología sino en lo de siempre: “definición de la campaña, calidad de la base de datos y ponérselo fácil al usuario. Y una cosa más: perfecta integración con otros canales”. Esto lo ha llevado a manejar marcas como Coca Cola con quien realizó la primera campaña grande, real, que se hizo de mobile marketing, desarrollando un proyecto que tenía como eje las Olimpiadas, en el que los consumidores podían recibir información patrocinada por Coca Cola con los resultados de la competencia.

Otros expertos que recién comienzan a experimentar en medios móviles, aseguran que en el proceso de diseño de los nuevos planes es necesario una nueva “visión”. Esto es un nuevo medio, con un nuevo “lenguaje”, con comportamientos totalmente distintos al de la experiencia de ver TV, escuchar radio u hojear una revista. Pero también entran en juego herramientas como la estrategia o mix de medios, medición, tracking, reporting, etc. El “valor” de las ideas y la ejecución audiovisual tienen una importancia “medular” (ideas, diseño, contenido), todo pensado y adaptado a la experiencia de la pantalla de un teléfono móvil o cualquier otra interfaz móvil.

Todo esto nos lleva sintetizar que los elementos más importantes son: la definición de la campaña, la identificación precisa del target (para las campañas push la calidad de la base de datos es fundamental), la integración con los medios tradicionales (el mix) y que sea lo más simple posible desde el punto de vista del usuario, “simplificar la mecánica”. Para Paolo Medi, Director Creativo KTC, existen además múltiples herramientas para crear una campaña exitosa como: SMS, WAP, Bluetooth, Mobile Coupons, pantalllas y Billboards interactivos, MMS, 3G y aplicaciones Java.

Pero sin duda a lo que los usuarios caemos rendidos es a la “innovación”. “Ten la actitud y sorpréndeme”, esa es la llave entre una idea que los usuarios decidimos adoptar, compartir y volvernos parte de ella, o una idea que simplemente ignoramos. Ese es el reto más importante de los mercadólogos y de los creativos, ganar el “permiso” a entrar a nuestro exclusivo mundo personal.

 

ADIÓS TELCEL

¿Quién diría que el teléfono móvil puede ser el responsable de la muerte de los “carriers” como Telcel y Telefónica Movistar? La razón es simple, el teléfono móvil dejó de serlo desde el momento en que dejó entrar al mundo de la fotografía, el video y la música. Fue entonces cuando se convirtió en un dispositivo “multimedia” generador de contenido, contenido que pide a gritos salir del dispositivo para ser compartido, intercambiado, publicado. ¿Cuántos usuarios desearíamos que después de grabar un buen video lo pudiéramos subir inmediatamente en YouTube? ¿O cuántos desearían publicar sus fotos en Flickr, actualizar su Blog, Hi5, MySpace o Twitter desde el teléfono móvil? La noticia es que “ya es posible hacerlo” siempre y cuando exista una red inalámbrica WiFi (desde un StarBucks hasta un Sanborns) sin que a los usuarios les cueste un solo centavo, desde teléfonos como el iPhone y el N95. La conclusión es, ya no solo necesitamos una red para “hacer llamadas”, necesitamos una red “comunicarnos”, publicar y bajar “contenido” y la mejor es una red WiFi (Internet inalámbrico). ¿Sabían ustedes que del total de tiempo de uso de un teléfono móvil, solo el 12% corresponde a hacer llamadas, el resto del tiempo lo utilizamos para mensajes, fotos, contenido?

Tal dato nos diría que el “negocio real” de las redes de telefonía son los SMS (short message service) y el “contenido” que los usuarios descargan. Para los entusiastas del mobile marketing, hasta hoy la “killer application” ha sido en definitiva el SMS. Se estima que los usuarios mexicanos envían diariamente 60 millones de SMS y junto a Brasil, ambos mercados generan cerca del 58 por ciento de los ingresos por tráfico de datos de la región. Por otra parte 350 billones de mensajes de texto son intercambiados alrededor del mundo en redes móviles cada mes (datos de GSM WORLD).
Pero para que una campaña SMS funcione, necesitan de una simple pero importante acción, “que los usuarios les permitan el acceso”. Nosotros (los usuarios) somos los que decidimos participar o no en cualquier promoción y, cuando esto no es así, están infringiendo en una violación a nuestros derechos y privacidad. Esto es un problema para los que quieren hacer “negocio” con nuestro teléfono móvil (sobre todo para las campañas push), por lo que la reflexión es: el mundo del mobile marketing tiene que ir mucho más lejos que una campaña en SMS. Además ocurre en paralelo una gran evolución, la “sofisticación” de los usuarios y la evolución de los teléfonos de nueva generación.

Ante esto ¿por qué insistir en el SMS? ¿Se acuerdan del biper? Para los que no, el biper representaba una opción de comunicación económica para los que no tenían celular. Funcionaba haciendo una llamada a una operadora, a la cual le dictabas un mensaje, ella lo escribía en su computadora y lo enviaba al usuario del biper. Hoy ese servicio lo conocemos como “mensajes de dos vías” o SMS y sí, es uno de los servicios más viejos en la telefonía y como todo en la tecnología, ya tiene sus días contados y la razón es la llegada al teléfono móvil de una aplicación: Internet + MSN Messenger. En España, se comparte la visión de la muerte del SMS, al grado que Microsoft y Vodafone presentaron la versión para teléfono móvil de Windows Messenger (hay que recordar que el Messenger tiene en España una de las audiencia más fieles del mundo, con una penetración del 70% entre los internautas ó 13 millones de usuarios). En México tiene una penetración del 96% (19 millones de usuarios. La razón de hacerlo es una, iniciar campañas de “mobile marketing” ya que quieren un pedazo de la naciente industria publicitaria interactiva.

¿Cómo reacciona ante esto Telcel? ¿Por qué no comienzan a hacer ideas creativas? Telcel posee el 77% del marketshare de telefonía móvil en México (por lo tanto poosee unos 45 millones de usuarios), pero ¿qué sabe Telcel de nosotros? ¿nos conoce? ¿sabe nuestra edad, sabe qué nos gusta, a qué nos dedicamos, cuáles son nuestros sueños, a dónde nos gusta ir? No, ¡no lo saben! (y hasta el día de hoy no les ha interesado saberlo). No nos conocen. Por el contrario, están dispuestos a gastar cientos de millones de pesos en campañas de mercadotecnia para “vendernos” una red telefónica de tercera generación (3G) la cual mejorará la velocidad del envío y recepción de datos, por lo que será posible el envío y descarga de imágenes, video y música. ¿Sensacional no? La mala noticia es que “cuesta” y en Japón esa red ya tiene cinco años (ya es considerada vieja) y ellos se dieron cuenta que era mejor migrar de redes telefónicas a redes naturales de Internet de mayor velocidad y cobertura (WiMax, el siguiente paso del WiFi). De hecho la empresa NTT DoCoMo (el Telcel de Japón, nttdocomo.com) ya realizó las primeras pruebas con un éxito rotundo (alcanzando velocidades de 100 Mbps) y espera poder lanzar comercialmente los primeros servicios de “4G” en el año 2010.

Entonces ¿para qué nos la venden como una nueva red cuando es totalmente obsoleta? ¿cuál es el sentido? ¿a quién quieren engañar? Por el contrario en este artículo he señalado algunas de las más importantes necesidades de los usuarios. Y todo apunta a redes de conexión a Internet (WiMax es la tendencia), lo cual de aplicarse en México, podría revolucionar el mundo de las telecomunicaciones como las conocemos actualmente, ya que tecnológicamente no solo estaremos a la par de países como Japón, sino que Telcel dejaría de ser atractivo y Telmex podría ofrecer Internet inalámbrico WiMax listo para hacer llamadas VoIP, videollamadas, compartir y descargar música, videos, datos, imágenes, etc. ¿Se imaginan cómo cambiaría la percepción? Dejaríamos de ser un país de 60 millones con teléfono móvil, a ser un país de 60 millones de teléfonos “conectados” a Internet. Ahí esta el reto y la oportunidad.

EL TELÉFONO EVOLUCIONA

Uno de los aliados de ese cambio son los “fabricantes” de teléfonos móviles. Ellos están más de cinco años adelante que todos en la Industria y hasta el día de hoy, solo pueden crecer en función de la “operadora en turno”. Un ejemplo claro es que el N95 llegó a México desde junio, pero fue hasta noviembre de 2007, que lo lanzaron con fuerza en México, la razón fue que tienen que configurar y pasar por ciertos lineamientos de la red Telcel, para poder ponerlos a la venta. Así que no solo se trata de traer el teléfono, sino de que Telcel quiera lanzarlo y apoyarlo.

Lo cierto es que cada vez vemos más teléfonos con la posibilidad de conectarlo a otros dispositivos, además mejoran las capacidades gráficas, procesamiento y batería así como su velocidad de conexión a Internet, lo cual está abriendo nuevas posibilidades más allá del marketing directo, el SMS y los concursos. La tendencia natural es que las telefónicas bajen los precios de las tarifas de conexión de datos y los usuarios de la “internet móvil” aumenten, sofisticando el mercado. Pero estoy seguro que nos les va a alcanzar el tiempo para ello, porque el WiFi, en la mayoría de los casos es gratuito.

Inclusive los fabricantes de teléfonos retoman la iniciativa y Nokia además de producir los mejores teléfonos por encima del iPhone, anunció un servicio publicitario llamado “Nokia Ad Service“, el cual ya funciona en España (opera también para Japón, Corea, Estados Unidos y Reino Unido), y está siendo utilizado para gestionar varias campañas de anunciantes como Honda Automóviles, Carrera o Red Bull. La empresa finlandesa cree firmemente que Internet se utilizará en los dispositivos móviles de una forma generalizada, abriendo un gran abanico de oportunidades para los anunciantes, dado que les permite, a través del mobile advertising por un lado, alcanzar una gran audiencia y, por otro, ofrecer mensajes específicos a un público segmentado, ya que el móvil es una herramienta personal y permite una comunicación de tú a tú. Nokia además definió el futuro de la telefonía móvil, detectando un nuevo ecosistema con grandes oportunidades de negocio para las agencias de publicidad, que cuentan con un soporte más para recomendar a sus clientes; para los proveedores de contenidos y los medios de comunicación porque pueden desarrollar información específica para el móvil; y para los operadores porque se genera un mayor tráfico en la red.

LA ESCENA EN MÉXICO

Un esfuerzo por poner orden, organizar y difundir las ventajas y beneficios del Mobile Marketing en nuestro país, fue desarrollado por la agencia creativa KTC con el “Mobile Marketing Forum México 2007“, en donde directivos de mercadotecnia, creativos, directivos de agencias y medios digitales, se reunieron durante un día completo en donde se compartieron experiencias, ideas, alcances de lo que en un teléfono móvil es capaz de desarrollar en materia publicitaria creando una nueva forma de comunicación entre la marca y el consumidor.

La mala noticia es que en esta primera experiencia se sigue viendo al SMS como la base de cualquier estrategia, la buena noticia es que CocaCola no solo ha experimentado para saber qué pasa, sino que prepara una campaña mucho más agresiva y grande para 2008 de la mano de KTC. Por lo pronto Ana Muñoz, Directora de cuenta KTC, nos mostró su caso de éxito con CocaCola, en el que obtuvieron casi un millón de SMS durante 2 meses de promoción, medio millón de rigtones downloadeados y regalaron 500 teléfonos Nokia y iPods.

Resaltamos también el caso de éxito de “Mentos”, campaña que fue mucho más lejos que nadie de la mano de Geraldina Jiménez,V.P. iDiscipline de DRAFTFCB, que realizó una campaña totalmente diferente a lo que se ve en otra parte del mundo. Conocimos a Códice de la mano de Diego Muñoz, Director Comercial, los cuales han experimentado y traído proyectos basados, en la toma de una fotografía a través del teléfono móvil a un gráfico tipo “códice”, el cual te da acceso a la promoción desde el teléfono. También en el foro vimos a los actores involucrados en la cadena de valor del Marketing Móvil; desde los encargados de la marca, agencias de publicidad, promociones y marketing, hasta el agregador, el operador móvil y lo más importante: los consumidores, de los cuales rescatamos grandes reflexiones.

Para Mauricio Vázquez, Director de Media Contacts, la nueva publicidad interactiva nos hará poner en la mesa términos como search marketing, mobilemarketing, advergaming y blogs. Señala al IAB (Interactive Advertising Bureau) como una firma de investigación de medios digitales, fundamental para entender y promover el desarrollo de la publicidad online. Sobre todo veremos cada vez más actividad en el uso de los medios digitales para hacer mercadotecnia. Para Mauricio, el medio con mayor potencial son los teléfonos móviles, los cuales reconoce como un nuevo medio. En su experiencia a lo largo de la publicidad online, ha trabajado para marcas como BBVA, Bancomer.com, Volaris, Audi, Telmex, Telcel, Prodigy, Hoteles.com, Nike, Air France, 20th Century Fox, Fox TV, Intel, Unitec, Tris, Progol, Terra, T1MSN, Bayer, Coty, Panchomovil, Nafinsa, Wella, Manpower, SKY, El Universal, Seguros Bancomer, ESPN, etc. Lo cual lo convierte en un referente para este en la escena de la publicidad.

Pero en defintiva el paso más importante se dió a finales de marzo de este año, en donde la empresa Mobext, la agencia especializada en marketing móvil de grupo Havas Digital, dio a conocer la llegada de la MMA en Latino América. 

EL FUTURO

Un estudio realizado entre los meses de junio y julio de 2007 por la compañía Vanson Bourne para la empresa de marketing móvil Airwide Solutions señala que el 28% de las marcas globales encuestadas declaran haber realizado campañas mediante mensajes de texto (SMS). Es decir, que casi tres de cada diez empresas utilizan esta nueva modalidad de marketing directo. El 18%, (una de cada cinco) había realizado campañas mediante mensajes multimedia (MMS) en ese periodo de tiempo. El 58% de los encuestados afirmó que entre el 1% y el 10% de las personas destinatarias de sus campañas de marketing móvil habían pedido después, algún tipo de información adicional. Hace un año, sólo el 32% hizo esta afirmación. El 60% de las marcas encuestadas, tres de cada cinco, coincidieron en afirmar que utilizaría el SMS y MMS para enviar ofertas especiales. El 36% lo emplea para enviar cupones descuento. El reto es que el 58% de las empresas no había utilizado todavía el SMS en sus campañas y el 60% no había probado el MMS. Además, el 34% considera que tiene problemas de fiabilidad.

En un otro informe titulado “Estudio de Marketing Directo e Interactivo 2007″, desarrollado por la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD) y la Asociación Española de Anunciantes, (AEA), arrojó datos muy interesantes, el 54.4% de los anunciantes confirmaron que utilizan el “mobile marketing” de los cuales el 75.8% de los anunciantes realizan acciones de marketing directo e interactivo, porcentaje 13 puntos superior al de la edición de 2006. Además detecta un aumento del 35%, del presupuesto asignado al marketing directo e interactivo comparado al año anterior. Se identificó que las acciones de “emailing” son lo más demandado entre las acciones de marketing interactivo, así como el posicionamiento en buscadores, cuya demanda ha crecido 20 puntos. Las causas del crecimiento son la medición de respuesta (45%), las posibilidades de segmentación (40.7%), los buenos resultados (28.8%) y la personalización de mensajes comerciales (26.9%).

La expectativa es tan grande que para Andrés Manguel, CEO de Mobile Computing, “El mercado del marketing móvil explotará en 2008“. Tenemos que recordar que Mobile Computing es una empresa argentina que fue el único exponente latino en el Mobile Marketing Forum de Barcelona 2007 y fue, la primera empresa latinoamericana en asociarse a la Mobile Marketing Association, que por medio de su presidenta Laura Marriott, estima que el mercado generará 11 mil millones de dólares para 2010. Dato que se ve apoyado con la tendencia de que la inversión publicitaria en internet crecerá un 69% entre 2007 y 2010, y elevará su cuota de mercado del 8.1 al 11.5%, situándose en el tercer medio en inversión publicitaria del mundo tras la televisión y la prensa, de acuerdo a un estudio de la agencia Zenith Optimedia, la cual enfatiza que Internet superará en el 2008 a la radio como canal publicitario, y en el 2010 a las revistas.